日前，舒客口腔品牌母公司薇美姿实业（广东）股份有限公司（以下简称“薇美姿”）正式递表港交所，欲冲击港股“国货口腔护理第一股”。

薇美姿旗下拥有舒客与舒克宝贝两大主要品牌，后者主打儿童口腔护理产品。招股书显示，以2020年全部口腔护理产品零售额计，薇美姿以5.3%的市场份额在中国口腔护理市场中排行第四，同时薇美姿也是国内最大的儿童口腔护理产品提供商，市场份额为20.4%。2019年至2021年前九个月，薇美姿分别录得营业收入16.62亿元、16.16亿元与12.30亿元，同期经调整净利润分别为4819.3万元、1.52亿元与1.29亿元。

口腔护理，千亿蓝海。除了舒客、云南白药、黑人等老牌，新锐品牌如参半、Usmile、冰泉等也在发力。与其他日化、快消品一样，口腔护理品牌们把目光重点投向了年轻人。譬如舒客，代言人越换越年轻，2013年至2016年的时候还是贝克汉姆、李冰冰，2016年起加上了吴亦凡，如今又换成了经由2020年优酷综艺《少年之名》成团出道的男子组合SKY天空少年，其队长李希侃微博拥有640万粉丝；云南白药牙膏的代言人，也从多年前的濮存昕换成了因《法医秦明》《庆余年》走红的张若昀；新锐品牌参半、Usmile、冰泉的代言人则分别是赵露思、肖战与张雨绮。无怪品牌们如此在意年轻人，目前Z世代已经成为口腔护理市场的主力消费人群——头豹研究院相关报告显示，72%的90后消费者关注牙齿美白，81%的90后消费者愿意在牙齿美容上支出；巨量算数发布的《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示，18~23岁、24~30岁人群对口腔护理偏好度远高于其他年龄人群，TGI分别为122、147（TGI：样本人群较总人群偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100）。

新锐品牌的争相入场，也令口腔护理市场的集中度不断降低。根据头豹研究院相关报告，国内TOP5国产品牌市场份额从2015年的61%一路下降至2020年的51%。头豹研究院报告称，消费者在选择口腔护理产品时，品牌知名度不是首要因素之一，产品功效、包装、形式和成分等成为消费者首要考虑的因素，其中本土新锐品牌由于产品形态新颖、满足年轻消费者需求而成为影响力增长最快的品牌，2021年本土新锐品牌内容播放量增长率高达263.5%，远高于国际品牌和本土传统品牌。作为传统品牌之一，薇美姿也该有些警惕了。

除此之外，目前的口腔护理市场也越来越“美妆化”。“变美”与形象提升成为越来越多消费者的主要动机，巨量算数《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示，消费者对口气清新的关注度最高，牙齿矫正、牙齿健康、牙齿美白、口气清新成为四大需求。而新锐品牌如参半等，也更加注重产品外包装的设计，如参半与蜡笔小新的联名款。口腔护理品牌每年花出去的销售费用，也几乎与美妆品牌看齐——薇美姿2019年至2021年前九个月销售费用分别为7.34亿元、6.31亿元与5.08亿元，销售费用率分别为44.2%、39.1%与41.3%，而上月递表港交所的上海上美（韩束、一叶子母公司），2021年前九个月的销售费用率为43.1%。

暗流涌动的口腔护理领域里，薇美姿这只“出头鸟”之后，又会轮到谁呢？

关键词： 口腔 品牌