财联社|新消费日报（记者 李丹昱）讯，近日，宜家中国宣布，自4月1日起将不再保留宜家贵阳商场的线下顾客触点，转而线上渠道销售。

而这也成为宜家近年来首次关闭的线下门店，宜家对新消费日报记者表示，宜家在贵阳市场做出这个布局调整是从全渠道的角度评估了在贵阳市场的业务后发现，对比线下，贵阳市场的线上业务表现出更为强劲的增长态势，尤其是疫情后消费者习惯和偏好也带来很多线上潜力。目前，合肥项目、上海临空项目正在筹备中。

在宜家宣布关闭贵阳店后，社交媒体上不少网友表示遗憾，以后没有宜家可以逛了。但这并未改变宜家在贵阳销售成绩不佳的现实，据媒体报道称，宜家贵阳的销售情况在整个宜家中国商场体系内趋于倒数。

这样的情况，也开始让业内担心，未来宜家是否只能在一线和新一线城市发展线下业务？

宜家遇瓶颈

用“1元甜筒”打开线下获客新模式的宜家，让这个来自瑞典的家具零售品牌，不仅成为全球最大的家具零售商，也牢牢抓住了中国市场。

宜家卖场分区经过特别设计，每一个区域都有不同的主题，表现不同的家居体验，将体验、餐饮高度融合。宜家模式最主要、也是体验式营销最重要的部分是现场体验。

“作为致力于为消费者提供家居灵感和解决方案的领先的家居零售商，线下门店是宜家家居灵感的重要载体。在门店，不论是传统店还是我们正在探索的中小型店，消费者可以更直观地看到、触摸、感受我们所提供的家居灵感和解决方案，这在他们的购物体验中扮演着非常重要的作用。”宜家内部工作人员对记者表示，而线上渠道则覆盖更多人群，为消费者提供便捷选择，线上线下相辅相成，互相支持和补充。

此次关闭贵阳卖场，宜家将转向以线上模式服务当地市场。但以线上购买宜家家具为例，当地有宜家卖场的城市邮费与当地不设有宜家卖场的城市邮费不同，分别是119元和249元，小件物品可以控制在10元以下邮费。

目前，宜家在西南地区还布局了成都、昆明、重庆等城市，进入贵阳市场时间不长，2019年10月开业至今，不足三年。宜家中国在公告中解释称，宜家在全球范围内不断在优化触点布局，包括在必要时转变、关闭或新增业务单元和渠道、探索不同的创新的顾客触点模式等。

为何贵阳成为西南地区首个关店的宜家卖场？有分析认为这与其所处的地理位置有关，但零售行业分析师凌飞宇认为，宜家卖场在各个城市的位置大同小异，均处于非热点地区，更加重要的原因还是与当地平均工资、消费水平等因素有关。

上述宜家工作人员表示，宜家在贵阳的线下标准门店会持续运营到3月31日。但宜家仍致力于在中国市场进一步发展，并将持续为未来投资。目前，合肥项目、上海临空项目正在筹备中。

另一方面，调整卖场布局或与业绩压力有关。宜家2021财年的年度业绩报告显示，2020年9月1日至2021年8月31日止的12个月里，宜家的总销售额达到创纪录的419亿欧元，同比增长5.8%。然而，扣除财政收支和所得税后，其净利润为14.33亿欧元，较2020财年的17.31欧元大幅下降。

宜家创始人英瓦尔·坎普拉德曾在书中透露，宜家对成本管控的细致才是成功的关键。而中国作为宜家的重要市场，线上与线下的布局调整均与其财报表现息息相关。

线上能否替代线下？

宜家在关闭贵阳卖场后，线上与线下模式的融合再次成为焦点。新零售行业分析师鲍跃忠认为，宜家贵阳关店是个别现象，线上不会就此取代线下模式，从大趋势来看，未来一定是线上线下融合，做到全渠道融合。

2020年3月，宜家的天猫旗舰店和APP陆续上线，随后在门店推行线上扫码的数字系统等也陆续展开业务。“家居家装行业是互联网程度较低的一个产业，其痛点显而易见——标准化程度低、服务过程不透明，中国的家居零售史经历了家居卖场的跑马圈地、与互联网相爱相杀，但现在线上线下融合是必然趋势，”有从业者认为。

宜家天猫旗舰店正式运营后，也开始接触直播电商，“双十一”等购物节通过直播的模式宣传满减、折扣等活动。宜家工作人员曾对记者表示，目前消费者普遍是线下体验种草，等到大型购物节时在线上购买，尤其是有新房装修的年轻消费者。

据凌飞宇分析，宜家模式很难在低线城市市场布局线下，但可以通过线上的低价产品，弥补这一市场缺口。

鲍跃忠也表示，在当前的经济环境下，以中低档消费为主的宜家，可能反而会受益。

但价格优势能否持久对宜家是一个考验。受运输与原材料成本的持续高企的影响，宜家在多国开始提价。宜家首席执行官Jon Abrahamsson Ring曾披露，在2021财年，宜家遭遇了供应链危机，保持门店和仓库的库存一直是一个挑战。宜家在北美的门店受产品短缺影响最大，其次是欧洲。他认为宜家尚未从这个危机中恢复过来，并预期这一影响将持续到2022财年。

“其实宜家家居低价产品销售的本质上就是打价格战，但如果提价幅度超过预期，将会直接导致消费者流失。”凌飞宇认为，在中国推出更多低价产品一直是宜家的重要策略，但像贵阳等城市的营业额增长不如预期，低价叠加线下高成本，对宜家造成更大压力。

艾媒咨询也在报告中提及，在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后，宜家家居在中国市场开设面临业绩增长压力。在此背景下，宜家开始尝试多样化门店和线上线下渠道融合来提升可触达性。

关键词： 线上线下 中国市场