作者｜周怡 编辑｜冯毅 策划｜王振宇

暗潮汹涌的儿童奶酪棒市场，妙飞尴尬地存在着……

前有妙可蓝多高速扩张，不断抢夺消费者心智，后有包括奶酪博士等新品牌奋勇追赶。当同时具有品牌、供应链等多方优势的大型乳企入局奶酪棒市场，“刺刀见红”的时刻开始了。

回看妙飞，曾凭借效仿妙可蓝多的广告策略迎来了一波增长，但最终却以产品频频翻车收场。被评为“十大不推荐产品”、食品安全问题频发、促进儿童脂肪肝发生与肥胖的风险、资金见底、产品配料处在行业下风，人们不禁发问：妙飞到底怎么了？

业内人士认为，当前消费者对狂轰滥炸的奶酪广告已经出现审美疲劳，妙飞继续依靠广告很难再俘获消费者。况且儿童奶酪产品同质化严重，而妙飞并没能找到新的卖点吸引消费者。或许未来妙飞与伊利、蒙牛、妙可蓝多等龙头差距会越来越大，而与奶酪博士等其他小众奶酪品牌趋于雷同。

妙飞或许明白，完善产业链，弥补自身技术基础薄弱、产品力不足的问题，才是破局的唯一出路。但更为残酷的是，对妙飞而言，奶酪棒市场自建工厂的成本确实太高。

“物竞天择、适者生存”，市场就是如此的残酷。或许，在不久的将来，小朋友们再也买不到那个印着超级飞侠的妙飞了。

产品频“翻车” 单靠广告走天下

在315之际，消费者报发布了2021年度“十大不推荐产品”，引来一众围观。凤凰网美食发现，其中妙飞奶酪棒“荣登”榜单第三位。不推荐原因是产品营养指标与其他产品有较大差距，CCR综合评分为7.4。

实际上，早在2021年8月，就有媒体针对市面上常见的10款儿童奶酪产品进行过测评。测评结果显示，蒙牛爱氏晨曦和妙飞原味奶酪棒钙钠比均低于1，意味着在摄入相同钙的条件下，这两款产品会摄入更多的钠。

不仅是营养问题，妙飞在质量与食品安全上也“翻车”了。据报道，2月底，张先生在海口市海甸城的万家惠超市选购了6包妙飞奶酪棒给孩子食用。但张先生惊奇发现，孩子吃的奶酪棒出现了发霉变质。更为震惊的是，在与妙飞的代理商沟通后，张先生得到的回复却是，“这在海南和广东是常有的事。”

此外，3月13日，还有消费者投诉，在快手平台购买的妙飞奶酪棒发霉变质，而联系卖家后问题又得不到处理。

凤凰网美食调查发现，妙飞奶酪产品频频翻车或与其这些年的发展模式相关。据了解，妙飞江苏食品科技有限公司成立于2019年7月，主要业务包括奶酪棒、马苏里拉、芝士片等。创始人陈运创立妙飞之前曾担任奶酪龙头妙可蓝多副总裁。

或许是和创始人的这段经历有关，妙飞的崛起有着很强的效仿妙可蓝多的痕迹，即通过大手笔的广告营销迅速抢夺市场。据凤凰网美食了解，早在2018年，妙飞便与超级飞侠战略合作，借助热门 IP切入儿童市场。此后妙飞在广告营销上不断发力。2021年6月，妙飞宣布与分众传媒达成数亿元战略合作，在全国一二三线城市密集投入广告。妙飞还不惜重金请来“明星宝妈”刘涛担任妙飞品牌代言人。

大手笔广告投入确实使妙飞迎来了一波高增长。数据显示，妙飞2019年末拥有销售终端网点数2.7万个，2020年末达5.8万个，2021年上半年末终端网点数达到7.1万个。在资本市场，2020年6月份，妙飞完成由经纬中国领投的A轮融资；同年12月份，又完成近亿元B轮融资。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对凤凰网美食介绍：“儿童奶酪市场前几年处于迅速扩张期，大小玩家都有很多机会，这是妙飞敢于大手笔投入广告切入市场的原因。”

产品力不足 营销被质疑

为什么处在快速扩张的妙飞，产品频频翻车？

背后的根本原因，还是其产品力的不足。

比如，妙飞主打的0蔗糖奶酪，就被外界质疑为营销噱头，有欺骗消费者的嫌疑，而其产品的真实配料其实并不理想。

2021年，妙飞重磅推出新品0蔗糖奶酪棒，企图开辟儿童奶酪市场一片新蓝海。不过，凤凰网美食发现，妙飞的0蔗糖奶酪中虽无蔗糖，却含有结晶果糖、聚葡萄糖，此外其还有赤藓糖醇、罗汉果等甜味剂。

对此，科信食品与健康信息交流中心科技传播部主任阮光锋对凤凰网美食表示：“0蔗糖奶酪棒的意义不大，因为这些产品大概率是通过结晶果糖代替了蔗糖。而果糖不受胰岛素水平的影响，绕开了人体食欲控制的机制，不能带来明显的饱感，很容易让人吃过量。如果人体摄入过多果糖，可能会出现胰岛素敏感性下降，并促进脂肪肝的发生。”

而对于甜味剂，注册营养师郑育龙对凤凰网美食表示：“人工甜味剂的长期食用会造成人体食欲过剩，这是大脑对能量的补偿性反馈机制，长期食用这些甜味剂可能会引起人体二次肥胖。”

此外，或是为改善普通原味产品钙钠比低的问题，妙飞还推出了高钙奶酪棒。但目前市场上高钙奶酪棒产品早已层出不穷，“四倍牛奶中的钙”甚至“五倍牛奶中的钙”的奶酪棒都很常见，妙飞的“三倍钙”并无优势。

况且妙飞高钙奶酪棒的配料表中有磷酸三钙，这或是其高钙的原理。对此，中国疾病预防控制中心营养与健康所副研究员徐维盛对凤凰网美食表示：“强化钙盐确实有补钙的作用，但不如天然牛奶中的钙更好吸收。”

实际上，从配料表看，妙飞奶酪棒与其他品牌相比或处下风。例如，经过凤凰网美食调查，妙飞奶酪棒中含有香精，而市场上包括爱氏晨曦在内的多款奶酪棒产品，都已经做到了0香精。此外，目前市面上有很多添加牛磺酸、益生元等营养物质的奶酪棒，还有A2型奶酪棒。与之相比，妙飞的优势产品0蔗糖奶酪棒显得相形见绌。

而妙飞在宣传层面，同样存在很多问题。在妙飞的京东官方旗舰店，凤凰网美食发现，妙飞的多款奶酪棒下都有宣传标语“妙飞奶酪棒，55%干酪含量，高钙更营养”。而实际上，55%干酪含量的奶酪棒是妙飞近来新上市的一款新品，而妙飞其余主力产品奶酪含量并不高，在其配料中出位于第三位，排在水和奶油之后。

而0蔗糖奶酪棒虽被妙飞拿来重点宣传，但也仅限于具体产品，妙飞旗下诸如超级飞侠奶酪棒等产品并不是0蔗糖，更不是55%干酪含量。

“妙飞奶酪棒说是无糖，其实是骗人的，买了四大包全是有糖的”，在产品评论区，有评论写道，配图正是妙飞的超级飞侠奶酪棒。妙飞京东旗舰店的这种宣传术语无疑有很大误导消费者之嫌。

发展模式难持续 未来前景堪忧

实际上，妙飞单靠广告打天下的模式目前已很难收割新一轮消费者，这导致妙飞和龙头品牌差距越来越大，而与其他小众奶酪品牌表现却趋于雷同。未来，随着大型乳企纷纷发力儿童奶酪市场，妙飞发展前景堪忧。

欧睿咨询数据显示，2020年国产品牌中，妙可蓝多奶酪产品占比82%左右。另有数据显示，奶酪市场中，市占率前五品牌为百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫、妙可蓝多，其他国产品牌位列第二梯队，多美鲜、蒙牛、光明分别排名第 7位、第8位、第10位。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对凤凰网美食表示：“妙可蓝多刚进入儿童奶酪市场时通过大手笔投入广告快速抢占消费者心智，在儿童奶酪和妙可蓝多品牌之间建立了强关联。后续妙飞虽然也投入了大量广告，但由于妙可蓝多在消费者心目中已经先入为主，妙飞只能抢占市场，却很难形成较强品牌力。”

高剑锋也对凤凰网美食表示：“妙飞此前确实通过大手笔投入广告获得了一定的市场份额。但其目前的品牌力还很弱，而品牌力的培育需要持续不断地投入，这对妙飞的资金面提出了严峻考验。”

“去年以来妙飞增长已明显下滑，且没有了新的融资，前年融到的资金应该也烧得差不多了，妙飞接下来很难在渠道、品牌甚至上游工厂等方面进行新的投入。”一位消费品行业的投资人对凤凰网美食坦言。

乳业分析师宋亮对凤凰网美食总结道：“目前儿童奶酪市场的产品太多了，大家都做广告，使得广告效应越来越差。消费者已经不会轻易被广告吸引，除非该产品有什么特别差异化的卖点再辅以大力度的广告宣传。但妙飞奶酪并没有差异化的卖点，通过这种模式发展很难持续。”

此外，值得注意的是，妙飞在依靠广告打天下的同时，其在上游工厂等方面的布局存在缺失。其对手妙可蓝多早已完善了上游工厂建设。这使得妙飞与妙可蓝多的差距不断拉大。一位奶酪行业的技术人员对凤凰网美食透露：“奶酪行业技术门槛不高，但建厂成本很高，建立一条奶酪生产线至少要投入2000万元。”

关键词： 超级飞侠