对酱酒新贵“衡昌烧坊”的闪火，有人盛赞是“资本＋品牌”的胜利，亦有人推断它只是名气闪火而已。总之，它不缺话题性，更善于制造话题。

品牌话题首当其冲，毕竟资本话题亦离不开品牌话题的带动。

无论是“会展大王”邓鸿于2017年5月投资成立的环球佳酿酿酒业集团有限公司，还是环球佳酿与贵州中心酿酒集团及其法人周杰明于2017年10月合资成立的贵州省怀仁市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司（以下简称“环球佳酿衡昌烧坊”），均属酱酒赛道的年轻选手。而助其抢入赛道的利器——衡昌烧坊，虽然不乏历史悠久的话题，但实际上却非常年轻。

凤凰网美食从国家知识产权局商标局网站查询发现，“环球佳酿衡昌烧坊”获得“衡昌烧坊”酒类商标的最早时间，是2018年8月28日。

注册商标虽然年轻至极，但“环球佳酿衡昌烧坊”的品牌故事却充满历史文化遗产的味道。

凤凰网美食发现，“环球佳酿衡昌烧坊”与“衡昌烧坊”历史的联系，并不那么紧密。尽管其竭力靠近，但仍有“那么一段距离”不易跨越。

年轻企业不遗余力“做旧”年轻商标

好酒需要时间来沉淀，品牌更是。时间不够？“做旧”来凑！

将传达品牌形象的产品包装做旧，是许多新生酱酒杂牌的迷恋。“环球佳酿衡昌烧坊”亦未能免俗，而且做得更为彻底。比如其包装上徽章样式的“源于1929年”（历史“衡昌烧坊”创始年），足以让那些在泛黄包装上喷涂生产或窖藏日期的酱酒杂牌自愧不如；再比如其包装上硕大的飞天形象，足以让人联想到历史悠久的飞天茅台，而贵州茅台酒厂又与历史“衡昌烧坊”存在前生后世的联系。其他新生酱酒品牌若是敢用，也只会弄巧成拙。

可称道的是，“环球佳酿衡昌烧坊”并不讳言其“做旧”之谋。

“环球佳酿衡昌烧坊”的“飞天”包装是否沿用了民国时期酒标，不得而知。但凤凰网美食从国家知识产权局商标局网站查询发现，左上图中含“衡昌烧坊”的飞天酒标，是“环球佳酿衡昌烧坊”正在申请但尚未成功的商标。

国家知识产权局商标局网站商标注册流程公示截图

“环球佳酿衡昌烧坊”自2017年成立以来，一直在围绕着历史“衡昌烧坊”，小心翼翼却，又急不可耐地塑造着成就彼此的老牌子复活“神话”。在一系列营销术加持之下，其历史老字号、高端酱酒形象，亦呼之欲出。

“环球佳酿衡昌烧坊”2018年前后的品牌口号（来源：环球佳酿官网）

“环球佳酿衡昌烧坊”当前品牌口号（2022年4月9日天猫店页面截图）

凤凰网美食发现，“环球佳酿衡昌烧坊”最早启用的品牌口号是“衡昌烧坊 茅酒本源”，此后变为“衡昌烧坊 国酒本源”，目前使用的是“衡昌烧坊百年匠心”。变化虽繁，但始终不离“做旧”话术，奈何力度越来越小；亦不离酱酒“正统”隐喻，奈何底气似乎越来越不充沛。

毕竟，现实存在诸多无奈因素，“茅酒本源”涉及太多方面的利益；“国酒本源”则直接犯了大忌，连茅台都在2019年停止使用“国酒茅台”。

但无论如何，“环球佳酿衡昌烧坊”要将“衡昌烧坊”历史文化遗产收入囊中的意志，始终坚定不移，亦并淋漓尽致地发挥“做旧”品牌之术。

而在其频繁变化品牌口号的无奈背后，围绕“环球佳酿衡昌烧坊”与历史“衡昌烧坊”关系的另一场讨论，从未停止。

截至目前的媒体报道中，环球佳酿斥资收购“衡昌烧坊”品牌，或相似的模糊说法比较流行。不过，环球佳酿、“环球佳酿衡昌烧坊”官方表述中，从未见有品牌收购之说。

那么，“环球佳酿衡昌烧坊”与历史“衡昌烧坊”，到底有着怎样的藕断丝连？其所谓“源于1929年”，到底有无根据？

衡昌烧坊创建者周秉衡后人无涉酒业

在其他领域老字号与新品牌的传承中，类似“环球佳酿衡昌烧坊”与历史“衡昌烧坊”的模糊关系，及品牌传播过程中的语焉不详，并不鲜见。如果缺乏直接传承关系，很多品牌便常用若即若离的“做旧”战术。

凤凰网美食在“环球佳酿衡昌烧坊”品牌宣传中，即发现了一些若即若离的端倪：“衡昌烧坊”作为商号、字号，实际早已不存在，而其物质和非物质文化遗产，至少是物质遗产，亦早有明确新主人——贵州茅台酒厂。

这对环球佳酿、“环球佳酿衡昌烧坊”放开手脚“做旧”品牌，是一个现实困境。但其冲破困境的努力的确为人瞩目，也取得了不错的成效，并且获得了业内人士的一定认可，尽管这些成效尚未充分反映在市场业绩上。

如上图，“环球佳酿衡昌烧坊”品牌故事对历史“衡昌烧坊”的文化运用包括两部分。

一是标称“衡昌烧坊1929年创建于茅台镇”。其称历史依据摘自《怀仁县志》1992年第一版。右上图瓶体标贴最后一句话是“1986年，周氏后人秉承先辈传统文化，按照衡昌酒房的传统配方和酿造工艺重新恢复生产，酿造衡昌烧坊酒”，出现“衡昌酒房”和“衡昌烧坊”两个不同的表述，不知是否是引用时出了错。关键是，“周氏后人”是谁？

二是，“环球佳酿衡昌烧坊”标称产品酿造工艺为“衡昌烧坊创始人周秉衡的独门秘方”。但其解释比较模糊。如左上图“核心卖点”所载，“历经近一个世纪的沧桑变化，衡昌烧坊的古老酿酒工艺也在周秉衡后人间世代流传。”其中的“周秉衡后人”是谁，依然是遮遮掩掩。

关于历史“衡昌烧坊”，坊间已有多个版本或详或略的介绍。凤凰网美食在《贵州政协报》2019年11月1日刊，发现一篇衡昌烧坊创始人周秉衡幼子周正明的一篇口述《“衡昌烧坊”的创建和发展》，或可作为正本清源之说。

《贵州政协报》网络版截图

据周正明口述，其父周秉衡于1929年创建 “衡昌烧坊”，产品商标为“衡昌茅台”。约1938年，银行家赖永初以6万大洋入股，周秉衡将衡昌烧坊作价1.5万大洋，共同成立了大兴实业公司。1941年，赖永初收购了周秉衡在大兴实业公司的股份，将“衡昌烧坊”改名为“恒兴酒厂”。酒品商号，也从“衡昌茅台”改为“赖茅”。自此，“衡昌烧坊”作为企业商号，“衡昌茅台”作为酱酒商标，一起退出历史舞台。但其遗产关系是明确的，属于“恒兴酒厂”。

此后便是业内周知的“三茅合一”了。恒兴酒厂的原衡昌烧坊旧址，有一部分成为贵州茅台酒厂一号生产车间2号生产房“茅酒古窖”。

周正明从1954年至1993年在四川省雅安中学任教。其父周秉衡还有一子周昆明（已故），一女周桂林（2019年80多岁，贵州建筑设计院退休）。而在周正明口述中，全无周秉衡后人传承祖上旧业的提法。

从1929年一路走来的“衡昌烧坊”与“衡昌茅台”、“恒兴酒厂”与“赖茅”，前身后世，传承路径鲜明，且实际上皆已归于贵州茅台酒厂所有。

也就是说，如果贵州茅台酒厂放弃主张“衡昌烧坊”与“衡昌茅台”历史遗产权利，其传人首先是周秉衡的子女。但参考贵州茅台酒厂已经取得“赖茅”注册商标，“衡昌烧坊”与“衡昌茅台”的创始人传承路径已被切断。

如此一来，“环球佳酿衡昌烧坊”所谓的“周氏后人”，自然也就不是周秉衡的直系后人。而其宣传文案为免侵权，亦只得对“后人”闪烁其词。

“衡昌烧坊”会否重蹈“赖茅”商标战

历史可以模糊，但商标不容丝毫差池。通常而言，使用历史老字号申请注册新商标，是借助老字号历史文化“做旧”品牌的最可靠手段之一。

自“衡昌烧坊”身后的一系列老字号，“衡昌茅台”绝无可能注册为贵州茅台酒厂之外的企业商标，“赖茅”已属贵州茅台，而可以直接与“赖茅”挂钩的“衡昌烧坊”后身“恒兴酒厂”，早在1991年便被赖永初之子赖世强注册为个人独资企业名——贵州省怀仁市茅台镇恒兴酒厂。

截至目前，赖世强100%控制的个人独资企业，只有“恒兴酒厂”。其对历史老字号的珍视程度，远远高于以其父赖永初名字注册的贵州赖永初酒业有限公司（赖世强占股65%）。而赖世强也一直在对“恒兴酒厂”苦心经营。

赖世强“恒兴酒厂”官网截图

基本可以肯定，环球佳酿将其与中心酿酒集团合资成立的公司名称定为“贵州省怀仁市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司”，并率先启动“衡昌烧坊”商标注册，是早就瞄准了“衡昌烧坊”的老字号价值。

凤凰网美食从国家知识产权局商标局网站查询发现，截至2022年3月28日，环球佳酿、“环球佳酿衡昌烧坊”及其销售公司，共提交了184个包含“衡昌烧坊”字形的商标注册申请。显而易见，其目的是要把“衡昌烧坊”背后的所有历史文化遗产要素，以注册商标固定为企业独占知识产权。

但最早申请注册“衡昌烧坊”酒类商标的并非“环球佳酿衡昌烧坊”，而是赖世强实控的两家企业——深圳市赖永初酒业经销有限公司和“恒兴酒厂”。前者成功申请到了“衡昌烧坊1862”，但因连续三年未使用，在2009年被撤销注册；后者于2011年申请注册“衡昌烧坊”酒类商标，但被驳回。

国家知识产权局商标局网站商标注册流程公示截图

赖世强以“恒兴酒厂”名义申请注册“衡昌烧坊”酒类商标被驳回的具体缘由，不得而知。但其与“赖茅”商标纷争基本处于同期，或许受到了当时纷争的影响。1980年，赖永初提出重启“赖茅”，其子赖世强在茅台镇重建“恒兴酒厂”。1988年，贵州茅台酒厂申请注册“赖茅”商标并获准。2005年，因茅台酒厂连续三年未使用“赖茅”商标，被国家商标局撤销注册，同年，茅台酒厂再次申请。“赖茅”商标之战从此而起。直到2014年1月，北京市高级人民法院作出终审判决，判定“赖茅”商标归属茅台集团。

纷争过去四年之后，2018年8月28日，“环球佳酿衡昌烧坊”竟然成功申请到了第一个至今有效的“衡昌烧坊”酒类商标。真可谓赶得早不如赶得巧。

国家知识产权局商标局网站商标注册流程公示截图

凤凰网美食发现，上图“环球佳酿衡昌烧坊”第一个“衡昌烧坊”商标很少使用。其一直在使用的，是2020年8月7日申请成功的42459480号，2021年11月1日申请但仍处在审查程序的60525330号商标。

国家知识产权局商标局网站商标注册流程公示截图

需要说明的是，“环球佳酿衡昌烧坊”在2020年8月7日曾注册成功一个与右上图60525330号商标类似的图形商标（注册号42459480，见下图），但此商标亦未见使用。两个商标图形的最大区别是印章形字体。

国家知识产权局商标局网站商标注册流程公示截图

需要注意的是，《贵州政协报》那篇周正明口述，刊载于“环球佳酿衡昌烧坊”即将火起来的2019年。但文章既未提及2017年诞生的“环球佳酿衡昌烧坊”，也未提及其股东——成立更早的中心酿酒集团，及其法人周杰明。

可以肯定，“环球佳酿衡昌烧坊”与历史“衡昌烧坊”，不存在任何知识产权继承关系；作为商标，更非公司斥资收购而来，而是其自主申请注册。

自2017年9月7日至今，环球佳酿、“环球佳酿衡昌烧坊”及其销售公司申请注册的“衡昌烧坊”酒类商标，不含撤回申请，共有11个（只是文字图形不同），截至目前注册成功6个。同时，2018年以来申请注册“衡昌烧坊”的主体不止“环球佳酿衡昌烧坊”。

国家知识产权局商标局网站“衡昌烧坊”商标注册目录截图

其中特别值得注意的是贵州衡昌烧坊酒业有限公司。尽管其企业字号中含有“衡昌烧坊”“酒业”，但其申请注册的“衡昌烧坊酒道馆”、“衡昌烧坊品鉴馆”，均在43类获得成功或正在公告期（含托儿所等），但在35类均被驳回（广告、销售等服务业）。凤凰网美食从爱企查搜索发现，该公司成立于2012年，唯一股东是贵州盛世玉液酒业有限公司。盛世玉液酒业成立于2019年，据公开报道，系 “茅台醇”盛世系列酒全国运营商。

以上情况可以说明，已经出现了“衡昌烧坊”商标抢注现象。甚至会有可能，围绕“衡昌烧坊”的商标纷争早已暗潮涌动。而可推测的是，一旦起了商标纷争，参与者必然不止于上述几家主体。

尽管“环球佳酿衡昌烧坊”竭力构建着“衡昌烧坊”的知识产权壁垒，并已锁定酒类商标独占之权，但随着“衡昌烧坊”的声名鹊起，握在它手中的剑可能会变成一把双刃剑。即便不会产生类似“赖茅”的商标之战，公司亦少不得要投入相当精力对付蹭热度的泛滥局面。

综上，“环球佳酿衡昌烧坊”与历史“衡昌烧坊”的关系，似乎只有公司股东中心酿酒集团一条纽带了。对此，敬请移目《衡昌烧坊狂想曲（下）》。

关键词： 国家知识产权局 贵州茅台