近日，蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）首次向港交所递交招股说明书，拟在主板上市，由中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，华兴资本担任独家财务顾问。

蕉下近年营收净利实现了双增长，但净利占营收比例较低。招股书显示，2019-2021年，蕉下营收由3.85亿元增长至24.07亿元，净利由0.20亿元增长至1.36亿元。三年来，蕉下总净利仅占总营收的5.4%。

蕉下净利较低或与较高的销售成本有关。资料显示，蕉下控股是由80后创立的网红品牌，主要依靠营销吸引用户。2021年，蕉下的分销及销售开支约为11.04亿元，占总营收的45.9%。

相比之下，蕉下的研发成本较低，2021年的研发支出约为0.72亿元，仅占总营收的3.0%。值得注意的是，蕉下的商品质量也遭到诟病。多位用户在社交平台称其购买的防晒伞存在伞骨质量差，抗风能力弱等问题。

记者就销售成本过高、商品质量被质疑等情况致电了蕉下。该公司相关工作人员未提供相关部门的联系方式。

高营收低净利 广告支出近6亿

公开资料显示，蕉下是中国城市户外鞋服市场领先的设计商和零售商，主打防晒产品，早期以防晒伞类商品打开市场。灼识咨询数据显示，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分別拥有5.0%及12.9%的市场份额。

蕉下近年营收增长迅速，净利也实现了一定程度的增长，但净利收入较营业收入相比较低。招股书显示，2019-2021年，蕉下营收分别约为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，年复合增长率约为150.1%；净利分别约为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元，年均复合增长率约为162.6%。三年来，蕉下总净利仅占总营收的5.4%。

蕉下高营收，低净利的情况或与连年走高的销售成本有关。对营销的大量投入虽然为蕉下带来了用户和营收，但较高的销售成本也进一步挤压了利润空间。

招股书显示，2019-2021年，蕉下的分销及销售开支分别约为1.25亿元、3.23亿元及11.04亿元，分别约占总收入的32.4%、40.7%及45.9%。其中，广告及营销开支分别约为 0.37亿元、1.19亿元及5.9亿元，分别约占总收入的9.6%、15%及24.4%。2021年广告及营销开支同比去年增长了392.43%，接近全年营收的四分之一。

蕉下作为一家新消费品牌，社交网络和新媒介营销是其经营发展的重点。该营销费用主要用于抖音、小红书、微博等社交平台的关键意见领袖（下称KOL）的推广。招股书显示，蕉下委聘名人和KOL推动上社交媒体营销活动，建立品牌与产品知名度。仅2021年，蕉下就与超过600名KOL合作。这些KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中超过199名KOL拥有超百万关注，共带来45亿浏览量。

不仅如此，蕉下还与李佳琦、罗永浩等知名主播进行合作，聘请当红明星赵露思代言。目前，小红书上关于蕉下的笔记已达到4万余篇，近一个月内新增1117篇，预估阅读总数约574万。

过高的营销费用也为蕉下带来隐患。招股书显示，蕉下的各种销售及营销工作（包括通过多种渠道的广告和推广吸引客户）产生大量成本。如营销活动不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客户，其业务、财务状况、经营业绩及前景可能會受到重大不利影响。

研发支出占比低 性价比屡遭质疑

与营销费用相比，蕉下的研发支出占比较低。招股书显示，2019-2021年，蕉下的研发支出分别约为0.20亿元、0.36亿元及0.72亿元，分别占同期营收的5%、4.5%及3%，呈下降趋势。在人员配备上，销售及营销人员占比59%，而研发人员仅占比14%。目前蕉下在中国已拥有123项专利，正申请的有72项专利，不过多为外观专利。

此外，从商品销售情况来看，蕉下虽推出了多种防晒商品以及户外服饰，但营收仍依赖于部分网红商品，还有待研发出更多具有市场竞争力的产品。招股书显示，2019-2021年，其前30款热销产品产生的收入分别占总营收的99.8%和88.6%及74.1%。其中，2019-2021年，蕉下公司的伞具收入占比分别为营收的86.9%、46.5%及20.8%。

值得注意的是，蕉下的产品性价比屡遭质疑。据记者了解，蕉下官方旗舰店胶囊五折伞、花游黑胶防晒六折伞劵后价分别为229元和319元。而天堂伞中同样一款UPF50+的太阳伞的价格仅为40元。而且，诸多消费者在小红书、知乎等平台上发文称，其购买的防晒伞存在伞骨质量差、抗风能力弱等问题，对蕉下所售伞具的性价比产生质疑。黑猫投诉平台显示，有关蕉下的投诉多与质量问题有关，并且涉及虚假宣传、售后服务维权等问题。

资料显示，蕉下生产采取的是OEM模式，也就是由合约制造商代为生产产品。截至2021年12月末，蕉下共与166家合约制造商有合作。而代工或是其产品质量难以保证的原因之一。

关键词： 社交媒体 商品质量