在刚刚过去的2021年,老板电器(002508.SZ)实现营业收入101.48亿元。从零走到百亿元大关,前身是余杭县红星五金厂的老板电器用了四十余年。
不过,对于百亿新军老板电器而言,行业嬗变是不得不面对的问题,有券商判断,一个低配版的“诺基亚时刻”将出现在中国厨房,行业内的经销商们也在向客户宣传,传统烟灶与集成灶,可以类比为诺基亚和苹果。
与行业赛跑
“中国新厨房,老板4件套”,在老板电器的官网,一行标语颇为醒目。
老板电器提出的“4件套”包括油烟机、燃气灶和洗碗机、蒸烤一体机。相比2020年,2021年全年,老板电器的营业收入同比增长了20.19亿元,同比增速达24.84%,创2016年以来的新高。其中,油烟机、燃气灶、一体机和洗碗机各自贡献了38%、26%、13%、11%的增量营收,合计占比达到88%。
从数据看,老板电器营收增长的主要动力,还是油烟机和燃气灶。值得注意的是,老板电器此次跨出百亿门槛,颇有些“逆水行舟”的味道,从行业看,传统厨电品类面临整体规模的下滑,据奥维云网(AVC)推总数据,2021年,油烟机整体规模达2150万台、333亿元,零售量同比下滑6%,零售额同比增长4%;燃气灶整体规模达2543万台、191亿元,零售量同比下滑9%,零售额同比增长2%。
中银证券复盘厨电行业上一轮增长红利时表示,作为典型的地产后周期行业,厨电产品销售受房地产周期影响较为明显。过去10年我国城镇化率不断提升,房地产也一度成为拉动经济增长的重要产业,带动地产后周期产业链需求增长。目前,房地产爆发式增长的时期或已成为过去,在整体销量衰退的大背景下,老板电器2021年跑赢行业,靠的是“开疆扩土”。
对于收入的逆势增长,老板电器在年报中表示,公司抓住行业集中度提升的红利,新老厨电品类共同发力,各渠道均大幅优于行业水平。年报显示,2021年,老板电器的吸油烟机线下、线上份额分别为30.5%、16.9%,各自较2020年增长2.2和0.9个百分点,此外,老板电器的燃气灶线下份额也由2020年的25.80%提升至了29.30%。
事实上,厨电行业目前的集中度并不高。家电专家刘步尘告诉银柿财经记者:“据奥维云网推总数据,2021年中国厨卫市场整体营收规模是1528亿元,只有方太一家市占率刚到10%,说明中国厨电行业是一个品牌集中度比较低的行业。”
“一般认为,一个行业主流品牌市占率偏低,说明这个行业发展不成熟。预计未来几年,厨电行业品牌集中度会逐年提升,大品牌占有率会上升,一些三线和不知名品牌将面临挤压出局的风险,要达到白电品牌那么高的品牌集中度还需要较长时间。”刘步尘进一步指出。
记者注意到,行业集中度提高,伴随而来的往往是价格恶战。以空调行业为例,华创证券的研报显示,2001~2004年,空调行业就曾以均价CAGR低至-18.4%的激烈降价竞争,品牌数量骤减,行业集中度先降后升,行业格局被洗牌重塑。在此阶段,格力、美的、海尔形成第一梯队,并在随后十余年马太效应发展、规模效应凸显、定价权增厚。此后的2014~2015年、2019年~2020年,空调行业又有两轮价格战。
集成灶异军突起
在厨电整体销量下降的同时,一个曾经的边缘品类却在悄然发力。
数据显示,2015至2018年,集成灶渗透率从6%提升到了12%,销售额复合增长率为38%,大幅超过厨电行业10.22%的复合增长率。2021年,我国集成灶市场规模达304万台、256亿元,零售量同比增长28%,零售额同比增长41%,增长速度位列厨电各品类第一。
不经意间,集成灶成为厨电行业不可忽视的品类。一位具有20余年烟灶行业经验的集成灶经销商阿民(化名)告诉银柿财经记者,集成灶刚出来的时候,是灶加消毒柜,卖得并不太好,后面出了蒸箱集成灶,卖得稍微好一点,2021年、2020年出了蒸烤一体集成灶,增速上来就更快了。
根据阿民个人的观察,目前在吉林四平,购买集成灶与普通烟灶的消费者数量可能在1:1左右,“我刚卖集成灶的时候量不大,每年都在增长。”
对于集成灶带来的冲击,东兴证券认为,厨电行业正在经历低版本的“诺基亚时刻”,集成灶会伴随厨电行业的成长逐步提升渗透率,逐渐成为人们厨电购置的主流选择之一。阿民也向记者表示:“我们常常比喻老板、方太是摩托罗拉和诺基亚,原来摩托罗拉、诺基亚手机卖得多好,就是没转过头来,被苹果、三星的智能手机超越了。”
“我们一直用这个比喻卖集成灶。”阿民补充道。
在阿民看来,集成灶的优点很多,首先是节省空间,还能省下一平米厨柜的钱;其次是吸烟效果好,油烟出来直接就被吸走,没有蒸发的时间;最后是便于清洁,整个集成灶手都能够到。阿民认为,集成灶唯一的缺点就是噪音大。
“30年前,玉立的薄烟机卖得最好,20年前,帅康出了灯型箱体烟机,超过了玉立,后面就轮到了老板和方太的欧式烟机。”阿民告诉记者,“基本上,厨电以10年为限,老的款式会被取缔。说不定10年以后集成灶又不行了,又有新鲜事物出来。跟不上潮流,跟不上节奏,销量就一定会掉。”
当然,目前的集成灶并不像阿民说的十全十美。家电行业分析师梁振鹏对银柿财经记者表示,集成灶的劣势是价格昂贵,维护成本高,同时,开发商交房的时候,排烟孔在上方,集成灶的排烟孔却是在下方,安装起来比较复杂。
“集成灶只能满足一部分消费者的需求,是不可能代替原有的厨房传统品类的,它的快速增长,是中国厨房电器行业细分化越来越明显的表现。”梁振鹏指出。
华安证券在分析了约150个集成灶+传统烟灶产品的各项参数后认为,整体来看,集成灶与传统烟灶参数表现相近,分品牌看,龙头品牌更加注重全面发展,通过更优的工业设计为消费者带来优质用户体验,各参数表现基本没有短板,对技术水平要求较高。而定价较低的其他品牌,则会通过提升某个单项性能参数作为宣传亮点,但在其他方面或有所牺牲。
刘步尘也指出,集成灶的优势是套系化销售,相对于分散购买相关产品价格偏低。因此,小饭店及中低收入群体购买的偏多。这几年,随着相关企业推广力度不断加大,集成灶开始进入部分群众装修厨房的采购名单。但总体看,集成灶产品偏低档,中高收入群体购买者偏少。预计集成灶会持续存在,但不会替代原有的厨房四件套。
东兴证券亦表示,与真正的“诺基亚时刻”不同的是,集成灶对于厨电行业的颠覆会是缓慢的,行业格局重构在厨电行业,将不是狭义地颠覆某一个品牌,而是行业的龙头们一起参与和见证集成灶的成长。
事实上,老板电器已于2018年,通过收购金帝切入集成灶赛道。彼时,公司曾表示,因为品牌定位的不同,暂时不会用老板品牌参与集成灶行业。不过,目前,在老板电器官网,记者注意到,公司推出了老板品牌的新一代集成灶,并打出了“买烟机选老板,买集成灶还是选老板”的口号,全国招商也在进行中。
刘步尘告诉银柿财经记者,老板电器入局集成灶,对集成灶行业发展是一大利好,毕竟强势品牌能带来强势技术强势产品,对提升集成灶在公众心目中的印象有好处。方太一直拒绝进入集成灶领域,但它推出了集成烹饪中心。
“当然,老板的入局是来抢市场的,不是来做雷锋的,估计火星人、美大等品牌将逐步感受到来自老板的压力。”刘步尘补充道。
阿民则不看好老板电器的入局。他认为,老板电器不是真正想做集成灶,只是迎合市场需要,因此它的产品较集成灶专业厂家没有优势。“老板有后顾之忧,他不可能完全放下传统业务,专心做集成灶。如果专心做,他的优势肯定会比专业厂家大很多,人力、物力、财力都有。”阿民表示。
诚然,航母转身虽然困难,但其自身优势仍是其他企业不可比拟的。刘步尘告诉记者,在地产行业见顶的大环境下,厨电企业的突围有四个大的方向:逐步向非厨电领域延伸、逐步走向海外市场、走向创新性产品、布局高端品牌。