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作者｜张佳宇

近日，奶酪新锐品牌“奶酪博士”因损害竞争对手商誉，而被市场监管局罚款10万元。

对此，奶酪博士CMO张善强回应称，个别渠道存在的产品宣传方式失当，已进行严格整改，对此已造成的不良影响深表歉意。

在百亿奶酪市场竞争加剧之下，“后起之秀”的奶酪博士备受资本青睐，吸引了众多投资人目光。

2020年至2022年，奶酪博士曾获得挑战者资本天使轮融资、红杉中国种子基金、星纳赫资本、今日资本等知名机构投资。

在资本加持下，创始人陈昱桦也带领奶酪博士一度突出重围，2021年双十一期间，奶酪博士线上总销售破1亿元。

而据东亚前海证券公布的《乳品行业深度报告》显示，2022年1-9月，抖音/快手双平台CR3（行业前三所占市场份额）均达到64%，其中奶酪博士业绩突出，2022年1-9月份累计销售额超2亿。

但直至去年11月，奶酪博士的首座自建工厂才落成。此前，奶酪博士并无自建工厂，其产品长期依赖第三方代工。

因损害竞争对手商誉，奶酪博士被罚10万

近日，据上海市市场监管局披露，奶酪博士（上海）科技有限公司（简称：奶酪博士）陷入不正当竞争案中。

因编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，奶酪博士被罚10万元。

针对不正当竞争一事，奶酪博士CMO张善强在回应媒体采访时表示，个别渠道存在的产品宣传方式失当，公司高度重视，并已进行严格整改，对此已造成的不良影响深表歉意。

张善强同时称，公司第一时间对相关渠道进行了整改及处罚，后续将进一步加强管理，严格规范各渠道宣传方式，并感谢社会各界的关注支持与监督。

乳企争相布局奶酪赛道之下，个别商家也选择通过制造虚假营销噱头而“铤而走险”，

据公开信息显示，此前，奶酪企业“乐纯”因在旗舰店的宣传视频中宣称，妙可蓝多、百吉福的部分产品中含有添加剂，会影响儿童成长发育，属于损害竞争对手商誉行为，被北京市市场监管局罚款10万元。

使用虚假宣传手段的还有高夫食品和妙飞。

去年10月，上海高夫食品有限公司（简称“高夫食品”）因虚假宣传被处罚。

信息显示，为售卖某款奶酪产品，高夫食品在其抖音商城中发布含有“低钠”字样的虚假宣传语，被罚款1050元。

2021年，妙飞也因推出的“0蔗糖”产品中含有结晶果糖、聚葡萄糖、甜味剂赤藓糖醇等成分，被指有误导消费者之嫌。

成立四年受资本垂青，徐新位列董事名单

据企查查显示，奶酪博士于2019年5月成立，法定代表人为陈昱桦。

从股东情况来看，目前，创始人陈昱桦持股比例为35.69%，为奶酪博士第一大股东。

此外，前五大股东中，上海元踊企业管理合伙企业（有限合伙）、SCCSeedIHoldcoC(HK)Limited、CMO张善强、CTGEvergreenInvestmentWOneLimited持股比例分别为10.82%、10.76%、10.06%、8.29%。

据欧睿数据显示，2021年中国奶酪市场规模约123亿元，过去5年年复合增长率达到23.85%。预计在2026年，国内零售端奶酪市场的份额将达到243亿元。

奶酪市场巨大发展空间，也引发众多资本垂青。

目前，成立近四年的奶酪博士已获B轮融资。

据企查查显示，奶酪博士分别于2020年、2021年和2022年完成三轮战略融资，背后的投资方不乏红杉种子、今日资本等知名投资机构身影。

2020年，奶酪博士获得挑战者资本2000万投资；随后，红杉中国种子基金加码奶酪博士，领投1.5亿元。

创始人陈昱桦也曾公开发文表示，“与红杉是相识于微时的情谊，从种子轮开始红杉一直是公司最大的外部股东，连续四轮持续加仓一路相伴。”

2021年，奶酪博士再获星纳赫资本、万物资本等机构投资。

2022年，奶酪博士投资方新增CTGEvergreenInvestmentWOneLimited、SCEPHoldingILimited，分别持股8.29%、0.84%，而CTGEvergreenInvestmentWOneLimited为今日资本旗下基金。同时，今日资本创始人徐新也位列奶酪博士的董事名单中。

奶酪的其他小众品牌，也深受投资机构青睐。2020年，奶酪品牌妙飞就曾获高瓴创投近亿元B轮融资；此后，经纬中国、钟鼎资本也纷纷加码。

产品依靠代工，首座工厂去年建成

作为一家成立近四年、产品上线不足三年的公司，奶酪博士一路发展迅猛。

东亚前海证券公布的《乳品行业深度报告》显示，根据据集瓜数据，奶酪品类在社交媒体电商上呈现高度集中化趋势。2022年1-9月，抖音/快手双平台CR3（行业前三所占市场份额）均达到64%，其中奶酪博士业绩突出，2022年1-9月份累计销售额超2亿。

据公开数据，奶酪博士产品上线的第二年，其就在2021年双十一期间实现线上销售额1亿元，销售量为2020年同期的15倍。

2021年至2022年，奶酪博士实现了全渠道GMV25倍增速。

而几年间在强者环伺的乳酪赛道中突出重围，与其创始人背景也不无关联。

据奶酪博士官方公众号介绍，其创始人陈昱桦此前长期担任德国乳业巨头DMK（欧德堡）中国区总经理，DMK在中国的核心业务除常温奶外，还有奶酪。

目前，奶酪博士将产品定位于“专研0-6岁宝宝真奶酪”，其产品主导高端市场。

奶酪博士创立之初，奶酪棒赛道激战正酣。

相较于妙可蓝多、百吉福等在供应链、线下渠道等优势，陈昱桦选择布局线上渠道，并绕开奶酪棒产品，于2020年推出第一款上市产品“小圆奶酪”，该产品属于“非再制干酪”，定价高于普通奶酪。由此，奶酪博士顺势进入高端市场。

以天猫旗舰店售价为例，奶酪博士的金装原味儿童奶酪棒100g*5袋（25只）售价为99元；而妙可蓝多的高钙原味奶酪棒500g（25只）零售价为56元。

在奶酪博士的抖音店铺，其产品已售275.4万+；榜单第一的产品为金装55%干酪，月均销售15.8万件。

陈昱桦曾多次在公开场合称，奶酪博士要做“配料表纯净”的产品。但成立之初，奶酪博士并无自建工厂，其产品依赖第三方代工。

根据公开信息，奶酪博士的产品由山东君君乳酪有限公司（简称“君君乳酪”）生产。

企查查显示，君君乳酪成立于2016年，是一家奶酪加工商，主要生产淡奶油、黄油、奶酪等产品，除了自营的奶酪品牌“芝仕坊”外，还为品牌方提供奶酪代工业务。

据市场监管局信息，君君乳酪此前生产的产品还存在食品安全问题。2021年，深圳市市场监管局曾通报，标称由山东君君乳酪有限公司生产的1批次鲜酪棒儿童成长奶酪棒菌落总数超标。

而去年11月，奶酪博士的首座自建工厂才落成。据奶酪博士披露，该工厂位于安徽滁州布局48条奶酪线及创新乳制品生产线，总投资约10亿元，一二期占地超百亩。

关键词： 竞争对手