红极一时的新中式烘焙品牌虎头局·渣打饼行近日陷入了“倒闭疑云”。

(资料图片)

社交媒体上ID为“疯狂产品Jason”的用户3月30日晚发布视频称，自己所供职的明星公司虎头局一夜崩塌，先后经历了“融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂……”该用户称公司从去年4月开始裁员超1000人，11月至今拖欠工资累计4个半月，拖欠供应商货款等累计2亿。

实探虎头局上海门店：停业、缺货，但依然开放加盟

作为颇具人气的点心品牌，虎头局在社交媒体上可以称得上是网红品牌。从2021年开始，获得多轮融资的虎头局开始了全国范围的疯狂扩张，曾公开表示一年后要在全国开出150家门店。

但曾经放出的狠话如今都成了回旋镖。

在“倒闭”传闻发酵后，蓝鲸记者通过电话与实地探访发现，虎头局上海共12家门店，大多数经营异常。

其中来福士、世纪汇、金桥门店均表示因机器故障停业，七宝万科与中山龙之梦门店虽正常营业但缺货严重，其余门店联系方式均处于停机或无人接听的状态。一位员工告诉蓝鲸记者，自己所在门店的员工工资已经拖欠超半个月，“他们总部员工的工资可能欠了四五个月，但门店如果不发工资就没人干活，这样更没钱了，所以拖欠可能没那么严重。我们店长的工资也没发，很多店里的东西都是店长自己垫钱买的。”

除了上海之外，虎头局发迹的长沙也同样面临“关店危机”。

早在1月网上就有传闻称，虎头局渣打饼长沙多家门店停业、品牌欠款不还。一位长沙的市民告诉蓝鲸记者，虎头局现在店面很少，好不容易找到一家还只剩一两种东西了。

从虎头局官方披露的门店信息来看，目前其长沙、杭州、南京、武汉、广州、深圳、上海在营门店数量分别为1家、3家、1家、7家、2家、2家、7家。

此外据界面新闻报道，虎头局位于上海绿谷广场的总部目前已人去楼空，界面新闻在现场看到办公室内电脑等设备均已搬空，仅剩员工的部分个人用品。有现场员工透露，虎头局已经欠下办公室租金100多万元，部分人员将搬去研发部门一同办公。

虽然从线上到线下，“虎头局倒闭”的消息正在不断蔓延，但官方的加盟通道却依然畅通，蓝鲸记者通过客服了解到，目前依然开放加盟，只需要填写“合伙人申请表”等待工作人员对接即可。

2022年12月12日，虎头局通过官方微信宣布开放加盟，称将借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化。

资本青睐的虎头局怎么了

虽然从2022年下半年虎头局就不断陷入资金断裂、闭店潮的舆论中，但它却是一家备受资本青睐且刚刚拿到新融资的餐饮新消费“佼佼者”。

2021年新消费赛道一片火热，虎头局一年完成了两轮融资，其中7月完成A轮融资，由GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投，红杉中国、IDG跟投，当时有说法是，本轮投后估值超过20亿元。即便在新消费遇冷的2023年，虎头局依然在艰难时刻拿下了新一轮融资。

2023年1月，新中式点心品牌虎头局渣打饼行获得新一轮融资，金额约数千万元，红杉中国和GGV纪源资本参投，距离上次获得融资时隔一年半。

此时的餐饮新消费已经是一片红海。

在疯狂内卷的点心烘焙赛道中，虎头局虽然是网红品牌，但并没有形成所谓的护城河，麻薯、肉松、海苔……各种餐饮网红食材在不同的新兴品牌中被排列组合，除了当初的明星产品“麻薯老虎卷 ”外，虎头局的产品创新陷入瓶颈期。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，现在的中国的快消品，虽然经常有明星产品，但没有太多的科技赋能，很容易被克隆的。“所以烘焙企业它一定要有持续的打造明星品类的能力，如果没有很快就掉下来了。”

2023年中国烘焙企业似乎进入了一个洗牌阶段，从克里斯汀到虎头局，网红品牌的生命周期正在逐渐缩短，这背后是整个新消费疯狂内卷的结果，朱丹蓬表示：“中国烘焙经过30多年的发展，已经进入相当内卷的阶段。只要企业跟品牌在整个创新升级以及迭代的速度以及质量有所降低，或者说没有跟得上这个新生代的核心需求，就会迅速出现品牌老化的现象。”朱丹蓬指出，餐饮行业如果品牌运营、产品的创新升级以及迭代做的不够好的时候，再叠加重资产的门店拓展，就很容易拖垮自己。

按照太平洋证券数据，主要茶饮品牌的单店投资额在30万 -200万之间，而烘焙品牌的单店投资额在80万 -200万之间。多出来的投资额主要是花在了门店租金上。烘焙店的平均面积至少要在70平以上，而奶茶店只需要15平以上即可。但同时烘焙店的客单价在 20-30 元之间，与茶饮店客单价几乎相同，坪效较低。

这一点在虎头局身上格外明显，几乎同时爆红的虎头局与墨茉点心局一度掀起了新中式烘焙的创业热潮，但虎头局的扩张速度极快，甚至在后期放弃仅自营的模式，开通加盟。

2021年喊出“一年后要在全国开出150家门店”的虎头局截至去年仅剩44家门店在营，一个网红品牌就这样快速成长，一夜陨落。

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