背靠周杰伦的巨星传奇再冲上市 咖啡卖不动 靠刘畊宏提业绩:当前时讯
2023-04-13 17:01:04    南方都市报

4月11日,头顶着“周杰伦”光环的巨星传奇集团有限公司(下称“巨星传奇”),再次向港交所递交上市申请书。这也是自2021年9月以来,巨星传奇第四次递表。


(资料图)

过去一年,巨星传奇的拳头产品魔胴咖啡越来越卖不动了,但其整体营收的跌幅要远低于主力产品收入的跌幅,去年年初通过健身直播走红的刘畊宏在其中起了很大作用。

拳头产品卖不动,靠刘畊宏提振业绩

巨星传奇创立于2017年,创始人为马心婷、杨峻荣、叶惠美、陈中,他们也是巨星传奇上市主体的控股股东,四人已经签订了一致行动协议,合计持股64.47%。叶惠美是周杰伦的母亲,杨峻荣是周杰伦的经纪人,也是杰威尔音乐公司的负责人,马心婷是周杰伦多年的商业合作伙伴,陈中则是周杰伦经纪公司的董事。

在持股5%以上的股东行列中,周杰伦的身影并未出现。不过,在招股书中,“周杰伦”的名字频频出现。

巨星传奇的主要业务包括新零售业务和IP创造及营运。周杰伦为其主要的明星IP.巨星传奇借周杰伦IP开发出定制的健康管理产品,并参与策划周杰伦的部分综艺、演唱会。此外,自2021年以来,巨星传奇还为庾澄庆、刘畊宏及妻子王婉霏等明星运营IP和策划节目。

巨星传奇的产品

在明星IP的赋能下销售产品是巨星传奇赚钱的主要门道。巨星传奇卖的主要产品包括魔胴咖啡、魔力通益生元软糖、魔胴糕点、魔胴汽水等健康管理产品,以及达人悦己、摩肌博士、茶小姐三个品牌的护肤品。这些均归属于其新零售业务。

图片来源:魔胴咖啡淘宝官网

其中,巨星传奇的拳头产品是魔胴咖啡,去年魔胴咖啡收入的下滑拖累了巨星传奇整体营收。2019年-2022年,其魔胴咖啡的销售收入分别为7190万元、3.33亿元、2.28亿元、1.51亿元,最近两个年度收入均出现下滑,同比减幅分别为31.53%、33.77%。2021年,其魔胴咖啡整体销量是71.1万盒,2022年,其销量下跌至46.0万盒。

此外,巨星传奇去年护肤品收入同比下跌了23.51%至1627.2万元。整个新零售板块毛利率去年同比下降了6.6个百分点至62.8%。

相反,其IP创造及运营板块收入在去年录得上涨,同比上涨了62.71%至1.04亿元。而这主要是因为去年其围绕刘畊宏及其相关IP的节目开发收入净增加了4170.8万元,而去年年初刘畊宏通过健身直播走红。

除了深度捆绑周杰伦外,2021年11月,巨星传奇和刘畊宏及妻子王婉霏签订独家代理,由其负责管理刘畊宏和王婉霏在中国的商业活动。

从整体业绩看,2019年-2022年,巨星传奇分别实现营收8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元、3.44亿元,同期,其净利润分别为2355.9万元、7806.4万元、4364.9万元、6038.9万元。

2022年,巨星传奇的营收同比下跌6.10%,不过净利润则同比提升了38.35%,这主要是因为其毛利率上涨了,过去四年,其毛利率分别为65.38%、50.98%、62.19%、64.82%。

靠明星光环卖功能性咖啡,微商是主力销售渠道

巨星传奇走的是“明星+产品”的路线。2019年4月,巨星传奇在全国上线魔胴咖啡。魔胴咖啡属于防弹咖啡品类。防弹咖啡的概念最早于2004年在美国提出,2016年防弹咖啡在中国开始商业化运营。防弹咖啡源自“生酮”健康管理制度的产品概念。所谓生酮饮食,指的是在限制碳水摄入的情况大量燃烧脂肪。在小红书相关的推荐笔记里,魔胴咖啡、防弹咖啡往往与减肥联系在一起。

此前,凌雁咨询首席管理分析师林岳在接受南都湾财社记者采访时指出,功能性饮品大部分都游走在法规、打擦边球的边缘,所以宣传都会比较小心翼翼,就像保健品一样,它充其量只起到一个辅助作用,但明星的加持的确会让这个卖点被放大。

在卖魔胴咖啡这件事情上,周杰伦发挥着重要作用。巨星传奇在周杰伦IP基础上,衍生开发了二次元艺术形象“周同学”,并由此推出了“周同学版”魔胴咖啡,这款产品在2020年7月周杰伦的真人秀节目《周游记1》中做了大量推广。2020年-2022年,“周同学版” 魔胴咖啡占其魔胴咖啡整体收入的比例分别为40.61%、48.58%、56.63%。

图片来源:魔胴咖啡淘宝官网

在招股书中,巨星传奇指出,其新零售业务及IP创造及营运业务严重依赖周杰伦。2019年-2022年,其与周杰伦或其相关IP参与有关的促销活动的新零售分部产品分别占收入的83.0%、72.8%、 64.8%及45.2%。

不过,巨星传奇否认周杰伦及IP赋能是其销售产品唯一主导因素。巨星传奇认为, 其研发能力、原材料采购能力、广泛的销售渠道以及营销方式网络才是产品成功销售的主要因素。

巨星传奇旗下产品

值得一提的是,巨星传奇的主力产品魔胴咖啡并非自己生产的,而是委托其唯一的供应商衡美集团生产,衡美集团也是其最大的供应商,去年的采购额占比23.2%。巨星传奇认为,为了确保产品机密配方不被泄露以及确保所有产品的质量一致,仅委聘一家供应商生产该等产品比较合适,能将风险降至最低。

在销售上,巨星传奇主要依靠微信等私域流量即微商渠道销售。2022年,巨星传奇拥有742名分销商和1.60万名经销商。巨星传奇合作的经销商变动较大,光去年一年,其就与5372个经销商结束合作,结束合作的原因则是“个人原因”,年度合作经销商数量净减少2827家。

巨星传奇在传统电商渠道布局较少。2022年,其来自传统电商渠道的收入仅约为67.5万元,一年仅卖了1000盒魔胴咖啡。不过自去年7月以来,巨星传奇开始通过王婉霏和其他KOL(意见领袖)在抖音平台销售产品。2022年,其通过抖音直播带货的收入约3410万元。

林岳表示,魔胴咖啡能够有当前的销售业绩,主要是靠明星的背书和分销商的努力,核心还是靠明星IP所带来的私域流量,这种方式在明星可以保持热度的情况下,的确是非常有利的,不过,一旦明星热度下降甚至“翻车”,企业形象和销售则会一落千丈。但是对于巨星传奇而言,想要摆脱明星光环,独立扩张、独立建起品牌的形象恐怕难度不小。

好的一面是,曾经助力巨星传奇魔胴咖啡销量大涨的《周游记》系列节目第二季将在今年夏季播出,巨星传奇筹备的、明星庾澄庆担任主持人的《乐与乐快乐》也将在今年下半年播出,刘畊宏和王婉霏的健身巡回演出首站也将在今年4月或5月落地,巨星传奇认为,这些IP的运营将赋能其新零售业务。

(文章来源:南方都市报)

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