烘焙食品已成为日常消费中不可或缺的一部分，随着疫情防控政策优化和线下消费场景的快速恢复，点心铺、蛋糕店、面包店等正在恢复往日生机。

与此同时，资本市场传来佳音。日前，烘焙品牌虎头局渣打饼行、泸溪河分别完成了数千万元、数亿元融资，这无疑为烘焙行业注入一针强心剂。

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在经历热潮过后，烘焙行业在近两年进入了理性发展阶段，在此背景下，各网红品牌选择通过提升产品力、创新力、完善供应链等方式跨越生命周期。传统品牌、老字号们不甘示弱，纷纷在产品端、渠道端等多层面发力，新老品牌竞夺正在加速，如何在同台比拼中获得先机是企业正在面对的考题。

回归理性发展

近年来，烘焙行业新兴品牌频现，各品牌扩店速度加快，但美团数据显示，2021年烘焙门店的闭店率上升为23.77%。因此，在资本市场，投资者变得更为谨慎理性。据中国焙烤糖制品协会联合相关机构发布的《烘焙经营增量场景研究报告2022》，2021年，烘焙赛道投资数量达26起。2022年，该赛道融资数量腰斩。

此外，背靠资本发展的品牌也放缓了扩张步伐，进行转型调整。墨茉点心局放缓扩店速度，并进行了组织架构调整；虎头局则退出部分市场，计划转向直营+事业合伙人并行的规模化。但近日，烘焙赛道刚开年即获得巨额融资或许意味着资本仍看好这一市场。

泸溪河投资方百联挚高资本表示，烘焙连锁行业处于黄金十年发展期，疫情带来的短期扰动不改变长期趋势。

“优胜劣汰的过程更像是挤掉行业的泡沫，能存活的都是经得住考验的品牌。整个烘焙行业正在回归理性、良性的发展轨道。”一位长期关注烘焙行业的投资人告诉《中国经营报》记者，“如今投资方更看重品牌的盈利能力，运营能力和品牌发展力等，虽然前期爆品策略带来红利，但后期能否持续发展还要考验品牌的产品持续创新力，以及门店的可复制性。在同质化竞争当下，品牌不能急功近利，要谋求长期主义。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“在供应链、技术升级等加持下，新中式点心的制作的工艺、食材、新技术的应用等得以发展，行业的毛利率较高，超过100%，这也是产业端蜂拥而至、资本端接连投资的重要原因。”

广科咨询首席策略师沈萌认为，“任何行业都会面临研发创新不断涌现而带来的迭代效应，依靠话题性和流量并不长久，品牌应该重视长期发展的稳定基础，建立自身差异化，同时通过不断研发创新持续制造吸引力。”

各大网红品牌也意识到了这一点，近年来在全渠道发展、提升产能等方面发力，试图穿越生命周期。墨茉点心局、鲍师傅纷纷通过自建中央工厂等提升其产能效率；虎头局则在其官微上称“加大线上电商业务和同城新零售的发展力度，其同城新零售团队2022年前10个月总营收已超2亿元”。

持续完善供应链

据中商研究院数据，预计2023年我国烘焙行业市场规模将达到3102亿元。在前景广阔的背景下，跨界者纷纷入局，不久前五芳斋开出首家节令伴手礼店布局现制烘焙业务，奈雪的茶通过旗下公司投资了烘焙品牌“鹤所”。

面对竞争，各品牌正通过研发新品、品牌升级等方式谋求分得更多“蛋糕”。在产品创新方面，老字号品牌稻香村在苏州等地设立技术研发中心，提升产品的创新力；而新兴品牌们则通过推出芋泥、麻薯、海盐等新口味产品吸引年轻人。在渠道方面，各品牌纷纷进攻线上市场，祥禾饽饽铺、鲍师傅等已入驻抖音、天猫等平台。在新门店方面，好利来打造了“主题店+城市限定款”战略，吸引本地消费者；巴黎贝甜推出“PARIS BAGUETTE BISTRO”门店，售卖现制沙拉、饮品和葡萄酒等，丰富其产品品类。

值得一提的是，当前烘焙行业市场格局相对分散，连锁化程度较低。美团餐饮发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，我国近68%的烘焙品牌仍为单店模式，目前尚未出现门店量超过千家的品牌。红餐品牌研究院指出，近70%的品牌的经营范围在三个区域以内，烘焙企业跨区域发展仍存难点。

对此，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，目前烘焙行业的连锁化程度不高主要与行业市场的发展阶段、特点有关及企业的能力有关。“首先是烘焙行业的连锁化起步较晚，晚于餐饮等行业；其次是烘焙消费属于休闲食品类消费，不算特别刚需；另外是企业产品力、品牌力、系统化管理的能力还需提升；最后是资金的支撑。”

此外，供应链是否完善是当前制约烘焙店全国扩张的重要因素。朱丹蓬表示，“烘焙行业的供应链很长，原料品类较多、工艺相对复杂，加之短保产品多，对于储存运输的相关技术要求很高，不少区域品牌不具备这个能力。”

资料显示，烘焙行业的供应链分为以好利来、元祖等品牌为代表的“中央工厂+半成品/成品配送”模式；以鲍师傅、墨茉点心局为代表的“前店后厂”的“现烤”模式；以幸福西饼为代表的“中央工厂+电商+成品配送”的O2O模式。 不同的供应链模式下，各企业提升效率的方式不同，如“前店后厂”模式下，主要依靠人力制作，效率较低，因此烘焙品牌纷纷调整其战略，月枫堂计划推出零售产品，墨茉点心局也将通过供应链半成品逐步提升现制的效率。

据百联挚高资本介绍，泸溪河通过建立中央工厂和食品公司等完善其供应链，目前在全国已经建有6座中央工厂，此次融资也和建设供应链有关。

“无论是竞夺更多市场份额还是未来的全国化，烘焙品牌都需强化供应链建设，提升技术水平和产品力，以实现跨区域发展。”朱丹蓬说。

把握新机

新趋势中蕴藏新机。受访者纷纷表示近几年，烘焙行业呈现出健康化、细分化、下沉等趋势，对企业来说或是重要发展方向。

伴随消费者健康意识的提高，健康烘焙食品受到关注，主打健康新鲜的新中式烘焙曾引发消费热潮已印证这一趋势，此外低卡、轻食品牌未来可7、田园主义等近年来也得以快速发展。

成都餐饮同业公会执行会长袁小然表示，“当前健康消费渐成主流，促使行业因时而变，烘焙品牌应结合当前消费需求，产品开发上抓住健康化趋势，如对全麦黑麦等营养低脂原料以及芋头红薯等全天然食材的运用，减少人工添加剂等使用。同时，当前消费者分群分层，细分化趋势明显，企业可以针对老人、儿童学生、健身人群等不同群体推出相关产品。此外，在新茶饮的发展带动下，奶茶/咖啡+点心成为下午茶的标配，企业可以进行产品结构的调整，推出适配下午茶的点心等。”

“在大健康趋势下，低糖无糖产品确实受到了欢迎，”长沙私房烘焙“疏野”的主理人曹青告诉记者，“疏野产品以贝果、吐司、米面包、欧包等无糖无油面包为主，因此顾客以健身、需要控糖和宝妈等群体居多，客户黏性也较高，回头客占据8成以上。”

食品营销专家于润洁指出：“当前消费分级明显，高端和高性价比产品会同时发展。”消费升级的背景下，消费者倾向于高质量、高品位的产品，这在一定程度上倒逼企业提升产品质量和重视产品研发。同时，主打性价比的产品依然是主流，人均消费在二三十元的烘焙品牌占比最高，企业可以通过提升效率、节省成本等降低客单价。

近年来，烘焙品牌已开始聚焦下沉市场，山河饼局、东更道及华莱士创始人华怀庆的再创业项目可斯贝莉等纷纷抢占二三线城市。“从长期发展来看，企业要形成全国化势必要下沉，一方面有利于激活低线城市烘焙市场，另外，企业在此之前要找好精准定位，在产品、品牌等多方面打好基础。”文志宏说。

值得一提的是，烘焙半成品已成为高速增长的细分赛道，光大证券报告指出，虽然中国烘焙市场目前以现烤为主，冷冻烘焙渗透率不高，但已有企业发力烘焙半成品领域。凤集食品表示正在对其冷冻蛋糕的研发进行升级，泸溪河称其通过中央工厂研发生产冷冻半成品等。

“烘焙半成品是值得关注的领域，该品类在国外已相对成熟，冷冻面包、蛋挞等十分便捷。国内企业也应加大这方面的新品开发，把握新的机会。”袁小然表示。

（文章来源：中国经营网）

关键词： 消费场景