《更新书堂》· 第 347 篇

内容来源| 本文为中信出版社书籍

《场景营销》

马修 · 施维茨 著

(资料图片)

责编| 啸天

第7496 篇深度好文：5035 字 | 13 分钟阅读

当下，伴随 ChatGPT 的火爆，AIGC 为代表的高科技已经全面开始落地现实商业世界，给企业、品牌带来全新的挑战与机遇。

为当下满足消费者越来越个性化、小众、细分的需求，企业、品牌们无所不用其极，越来越卷……

为什么现在的营销大战越来越关注 " 个体 "" 体验 "" 氛围 "，究竟什么是场景营销？

为何场景营销是趋势与未来，它又是怎样抓住消费者的心，让他们无法脱离？企业、品牌该怎么做，才能够打造好场景营销，又该怎样去塑造直达用户心灵的顾客体验？

云巨头 Salesforce 营销专家马修 · 施维茨在新书《场景营销：在无限媒体时代激励消费者购买》中，对此进行了详细分享，特此整理，以飨读者。

一、从创造需求做起？什么是场景营销

数智化的无限媒体时代，信息爆炸，万物皆营销，人人可营销，传统媒体时代营销的三个基本特征——谁来做（营销的角色）、做什么（营销的执行）以及如何激励消费者（营销的范围），已被完全逆转或取代。

企业必须及时更新迭代自己的营销理念、策略、手段，才能跟上市场和消费者的快速变化。

以前的营销，意味着在晚间电视剧中插播的广告。观众们一定会看到这些广告，但只有小部分人有兴趣购买相关商品。那时的企业普遍坚持的是 " 打造—营销—销售 "（build-market-sell）的营销理念。

这样的广告和营销模式在今天仍然存在，但它已经不再有效。现如今的品牌只能通过一种被翻转和扩展的模式生存下去，这便是全新的场景营销，它的基本模式是 " 营销—销售—打造—营销 "（market-sell-build-market）。

所谓场景营销，就是将品牌提供的产品服务，按照消费者使用时面临的各类情景来梳理划分，并结合场景提炼关键卖点，进行差异化营销。这种营销方式早已悄然融入消费者的旅程中，成为一种不可或缺的元素。

它的新突破在于，在特定时刻满足消费者的期望（而不是试图吸引他们的注意力）。场景营销也创造了一系列相互联系的时刻，在心理上引导消费者走向他们特定的消费者旅程的下一站。

在这个无限的、体验式的时代，每一次互动都是一种体验，都是产品本身，营销从告诉你一些东西变成了这件东西本身。而场景营销，正是在这种趋势下应运而生，其代表着被极度渴望、高度许可的产品或服务，消费者一定会为此买单。

因此，作为营销人员，要想取得成功，就必须专注于消费者在当前场景下所期望的、许可的体验，即场景化体验。

二、为何场景营销能够洞察用户，抓住人心？

既然如此场景化体验如此重要，大家肯定要问，它是如何做到的？《场景营销》一书中，对此有所分享：

首先，马修认为，场景化体验有三个基本特征，它们是被支持的、无缝的和动态的。

第一，为了成功地执行场景化体验，公司必须将营销与产品脱钩，并从公司的各个层面支持营销发挥功能。因此，营销超越了仅仅用来增加销售额这一片面观点，成为一个更全面的增长途径。打造全方位的消费者体验不仅是营销的重点，也是业务本身的重点。

当企业们将注意力转移到创造体验上，并依照革新后的营销理念去做时，企业的财务收益将远远超过同行。

水印咨询公司（Watermark Consulting）在 2016 年的一项研究发现：在 7 年的时间里，专注于消费者体验的汽车保险公司的股价，会比道琼斯财产和意外事故指数高 129 个点。在汽车保险这一垂直领域，这些公司的业绩水平是那些在不关注客户体验公司的 3 倍。更令人信服的是，这一发现适用于该研究涵盖的十几个行业的 200 家公司。

第二，场景化的消费者体验并不是单一的。它们是一系列无缝的、高度关联的事件——观众体验、购物体验、购买体验、客户体验、支持体验，它们的总和远远大于部分。

比如，我们十分熟悉的宜家，它就致力于打造无缝体验，专注于将线上和线下体验贯穿消费者旅程。为实现这一目标，宜家正在减少开设新店的数量，并鼓励消费者使用 APP 来浏览产品，在家中体验虚拟产品、管理购物车，然后雇人送货和组装商品。

这样一系列的连续性体验帮助消费者实现了每一刻的目标，激励了消费者的购买动机，并促进了业务增长。

第三，消费者体验必须发生在个人的场景下，因此是动态的。

例如，当 Room & Board（注：北美经典家居领导品牌）想通过自己的渠道创造更好的体验时，它会直接向消费者询问如何做到这一点。Room & Board 认为，人们访问网站看上去是了寻找一件特定的家具，比如桌子或沙发。

但实际上，大家是在寻找使房子看起来更漂亮或实现更多功能的方法。他们的需求是想要 " 布置一个房间 "。理解了这个场景，它就开始着力实现每位访客的个人需求。

当下，每一种体验的创造都依赖于大量的输入：人工智能、店内销售数据和在线行为，以及消费者浏览相似产品的行为这一更大的数据集。

于是 Room & Board 与 Salesforce 合作，使用算法实时分析不同的消费者互动，并为每个人创造动态连贯的体验。最终，这种体验使商店销售额增长了 60%，线上销售额增长了 50%。

三、极致体验，你必须掌握的场景营销五大要素

那么，作为与时俱进、注重营销的企业、品牌和营销人，我们该如何为用户打造极致的体验？

《场景营销》中，通过一个架构图来实现和衡量某一时刻的潜在场景。

作者马修认为，想要在场景中满足客户，营销人员需要塑造的客户体验包括——可得即用、客户许可、个性化、真诚同理、价值观明确，这五个要素。

在场景化品牌体验五大要素架构图中，允许企业、品牌在更大的场景中与其受众相遇。也就是说，你的品牌体验融入和结合的这些要素越多，它就越具有场景性。

大家最好能将每一个要素视为一个迷你的连续体， 从场景化程度最低（最不相关）到场景化程度最高（最相关）。轴线与架构图中心的连接点代表最不相关。具体见下图：要素 1：可得即用，三个节点助你锚定消费者心门

如今，人们遇到品牌的方式会极大地影响他们对品牌的态度。这是你强加给他们的，还是他们自 己去找的？你如何提供体验将决定消费者对你的品牌的信任程度，以及他基于这种信任与你互动的可能性。正确把握场景，受众才更有可能对你的品牌感兴趣。

这就引出了一个很重要的问题：我们该如何找到向消费者展示品牌的最合适有效区间？

架构图中，为要素一的连续区间中确定了三点，即三种让你的品牌体验变得可得即用的方法：

强迫体验。比如，杂志广告、广告牌、弹出式广告等。它是单向强迫性质的，几乎不考虑场景，而场景才是受众真正关心的东西。

直接体验。如电子邮件、通信应用程序以及社交媒体参与（点赞、转发、评论、私信等）等。它提供了对话渠道，让品牌能够直接与消费者接触，而不是让他们被动地观看或倾听。但只有在消费者有需要时，品牌的相关信息才能抵达消费者内心，本质上还是需要满足需求。

有机体验。有机体验是可得即用的顶点。消费者自己产生与品牌互动的想法时，他们会更容易参与。比如经常上热搜的很多官号，就是营销人员很好的善用了这些手段。另外，善用 @，圈出别人一起来看，或者通过私信互动，点赞评论和分享，品牌可以创造一种与他们连接的体验。

正确把握场景，受众才更有可能对品牌感兴趣。与接触大众不同，场景营销的目标是在最恰当的时刻建立单一的、人际联系的连接。

要素 2：客户许可，如何让消费者愿意接受产品推荐

客户许从来不是什么新鲜事。它的许可权限有两种主要形式：内隐许可和外显许可。

当人们找到你先于你找到他们，并与你的品牌互动时，他们会授予内隐许可。外显许可是由个人明确授予的，也是营销人员最希望得到的。

如果你的品牌能在消费者需要的时候出现，他们将愿意被动地与我们分享信息，并默许你利用个人数据，在那一刻为他们创造更好的体验。如下图：因此，品牌必须无所不用其极的去获得外显许可，而获得外显许可的两大关键是 " 涨粉第一 " 和 " 价值交换 "。

前者顾名思义，后者可以个例子来解释。几乎每个服装零售店铺都会对首单顾客提供折扣，以换取访问者的个人详细信息。这是一种价值交换，它授权品牌传递体验，并与消费者直接互动。

这种价值交换也适用于社交媒体渠道。

当下很多企业、机构都通过内容运营（比如深度优质内容直播等）为用户提供专业信息和交流场所。同时会在其中营销自己的产品与服务。通过这种方法，它们在提升销售，固化了私域用户忠诚度的同时，也进一步了解更多关键数据、信息，展开更多营销工作。

要素 3：个性化独特的、精心打造的，消费者的专属体验

在无限媒体环境中，每一个时刻都是个性化的，没有两个时刻是完全相同的。

你的手机、ipad 会按照你的特定偏好进行设置，装什么 APP 也是由你自己决定。你访问的每一个信息流都会过滤成千上万种体验，最终出现在你面前的一小部分都是单独为你定制的。

换句话说，场景架构图的第三大要素，即以个性化的方式传递品牌体验，已经成为激励现代消费者的新基线。

从结构图中，我们可以明确看出，人际联系是这则要素中场景化最高的部分。举个例子，很多有主理人的淘宝品牌，网红带货等都是人际联系的完美落地。

并且最终，所有品牌都需要转向更分散的社区模式。不论是社区网红培养计划、员工口碑传播团体和品牌大使等，他们都会通过自己的个人社交渠道（抖音、小红书、微博等）来传播品牌。

要素 4：真诚同理：如何亲近消费者

对于什么是真诚同理的沟通，每个人都有不同的想法。品牌声音、同理心，以及与传递体验的媒体渠道保持契合，这三个品质并非递进关系，它们同等重要地构成了真诚同理。

品牌声音的原理很简单，人们不想听到做作的品牌声音，他们想要的是一种能够使用人类对话基本要素的人类声音——自然语言和对话。

同理心是关于从他人或其他群体的角度来看待和理解事情的。没人在乎你的品牌。但如果你能证明你在乎人们，他们可能会开始在乎你。如果我们要打造真诚同理的品牌体验时，同理心是关键。比如，近期 Fendi 和喜茶联名就引发了许多 FENDI 用户的相关探讨。

与媒体渠道保持契合，是指传递真实的品牌体验需要将其与人们能找到它的媒体渠道对齐。同样的内容，在不同平台上发布的内容只有符合平台调性，传播效果才能更好。

要素 5：价值观明确：让消费者真正理解品牌

在最高层次上创造场景化体验，取决于你是否清楚你的品牌存在的原因。

价值观明确是场景架构图中的最后一个要素，通过品牌体验的焦点从产品或服务本身，转移到与客户更深层的联系上。

前面的真诚同理指的是，你能在多大程度上超越预期。那么价值观则是执行过程中背后的故事情节、引导力量和总的主题。

它是营销的核心。

一旦你明确了品牌的更高目标，就能更容易地找到自然的方式，并在任何时刻、任何体验中与受众分享这个目标。

更重要的是，你创造的体验将能够远远超出你所销售的产品的限制。这很重要，因为你的产品在一个人的一天、一周或一个月里只属于那么几个时刻。

实际上，明确品牌的价值观很简单，但如何让品牌与消费者价值观相匹配，是达到更高层次场景化的关键，从大众营销到高度个性化的人际互动，所有品牌活动都在考虑范围之内。

首先，是企业社会责任。当下大多数企业在阐述自己的社会责任时，其实都处于场景架构图中较低的水平。除非营销人员能找到与品牌目标消费者就这一问题进行互动的方法，否则它就不会具有场景性或有效性。

其次，是品牌行为，这点更为重要，你必须努力分享与品牌相关的核心价值。

比如宝洁旗下的卫生棉品牌 Always，致力于宣传 " 给女性以信心 " 的价值观。于是该公司决定进行一项实验，年轻女孩（青春期前）和成年女性被要求做相同的任务。最终，呈现出一段 3 分钟的短片，在社交媒体上被多次分享转发。许多人在网络上通过这个场景化体验遇到了 Always，这次场景营销背后的推动力是品牌的价值观。

第三，带动消费者跟品牌共同行动，这是实现更深层次的共同价。消费者个人场景中与品牌合作，既能投射信息，也能分享价值观，是一种最深层次的 " 种草 "。

最后，必须要强调的一点是，当下人工智能跟踪每一种体验和与之关联的体验，同时关注消费者的参与，以确定未来的结果。在这种情况下，场景成为一个循环。场景促成客户参与，客户参与又标志着更大的场景，从而增加其未来的影响力。

场景循环从创造消费者想要参与的体验开始，我们的场景体验打造，需要从五大要素综合切入，不能只关注单一要素，而要关注复合因素所产生的复合效应。

当你创造的场景越多，你推动的参与度就越高。当你推动的参与度越高，你的品牌体验和其他内容就越有可能突出重围。

* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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