成立6年的认养一头牛通过打造“认养”概念、运营私域流量等营销手段，在线上渠道蹿红，旗下产品涵盖常温奶、奶酪、成人奶粉等。

仅仅依靠现有业务单元筹备上市，对于认养一头牛来说或许有些单薄。近期，蓝鲸产经记者从认养一头牛处获悉，该公司已经在筹备肉牛业务，同时确定进军婴幼儿配方奶粉。

与儿童奶粉、成人奶粉不同，婴幼儿配方奶粉的入门门槛在2021年被拔高。同时，婴配粉行业也已经成为一片红海，此时入局难度颇高。

创始人徐晓波“地产老炮”转型的故事已经再无新意，“认养”也只是噱头，产品同质化明显，增加新业务的认养一头牛还能讲出什么新故事？

入红海

常温奶、奶酪、成人奶粉等已经无法满足认养一头牛的胃口。

认养一头牛相关负责人向记者表示，为了扩大养牛端上游产业链布局，为认养一头牛未来的发展奠定良好基础。同时因为肉牛养殖和奶牛养殖在产业链上紧密的配套，结合思考，2022年初，认养一头牛筹备肉牛事业部，开始肉牛的养殖。肉牛牧场与事业部均独立于乳业版块开展经营。

认养一头牛的工作人员还向记者确定要进军婴幼儿配方奶粉业务，不过该工作人员表示不方便透露婴幼儿配方奶粉具体规划。

天眼查显示，认养一头牛在今年1月成立浙江认养一头牛食品有限公司，该公司经营范围包括，食品生产、销售；保健食品（预包装）销售；食品互联网销售（仅销售预包装食品）；婴幼儿配方乳粉及其他婴幼儿配方食品销售等。

乳业专家宋亮告诉记者，肉牛养殖的业务可以借鉴原有的奶牛养殖业务，作为收入增长的方案之一。但是婴幼儿配方奶粉的门槛还是很高的，比如在生产研发环节、销售途径等与其他乳品有明显的区别，认养一头牛如果要做婴幼儿配方奶粉的话，挑战难度较大。

有从事投资人士向记者表示，认养一头牛增加这两个业务的原因之一是上市的计划已经抛出，在IPO时要给资本市场一个逻辑性清晰、业务丰富，具有可持续盈利的方案。

该人士指出，“从婴幼儿配方奶粉的行业趋势来看，认养一头牛加持婴幼儿配方奶粉业务，可能只是附带性的业务，并不是作为核心。”

据了解，已经开始的新一轮婴幼儿配方奶粉注册，需配套奶粉新国标，而新国标中对营养元素的使用有着更高的要求，企业获得婴幼儿配方奶粉行业入场券的难度升级。

同时，配方注册的成本比较高昂。有奶粉代理商告诉记者，注册一个新的系列费用大概在250万至400万之间，如果注册三个系列就需要800万至1200万左右，这对于销量没有优势的企业来说是一笔不菲的费用。

即便注册通过后，企业也不能高枕无忧。奶粉企业间的厮杀进入白热化，也就是进入存量竞争期，增长趋缓，人口红利荡然无存，小企业经营不善、“大吃小”等成为常见现象。

近期，飞鹤、健合等企业披露的2021年财务数据，亦可看出端倪，业绩增速均有些放缓，部分企业净利润甚至同比下滑。

行业增长红利不在，竞争又过于激烈，认养一头牛未来的奶粉业务能否在奶粉行业中分一杯羹？

宋亮告诉记者，其实认养一头牛可以继续做成人奶粉、儿童奶粉，很多奶粉企业也都因为婴幼儿配方奶粉增长的问题，开始进军成人、儿童奶粉，这部分市场门槛相对较低，并且市场广阔。

护城河何在？

原本是房地产商的徐晓波“弃房做奶”，在2016年创立认养一头牛，并打造出“认养”概念。

2020年，认养一头牛推出一系列运营模式，分别为“云认养”“联名认养”以及实名认养，虽然处处提及认养，但是消费者并不可以真正的领养一头奶牛，“认养一头牛”只是品牌名字，云认养也只是一款游戏。

“认养”这一营销手段成为认养一头牛的突围方式。认养一头牛天猫旗舰店在2020年“双十一”期间实现乳制品旗舰店销量排名第一。2021年“6·18”期间，该品牌在天猫平台乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

“认养一头牛产品线涵盖纯奶、奶酪棒、成人奶粉等，但是这些产品在市面上林立，只能依靠营销手段突围。”原广州市奶业协会副理事长王丁棉向记者指出。

有数据预测，认养一头牛在2021年营业收入超过20亿元。认养一头牛工作人员向记者表示，第三方数据未经官方认证，具体经营数据暂未对外公布。

尽管认养一头牛具体业绩数据并未公开，但是在大促活动中能紧随蒙牛、伊利，引发业内关注。

对于如何在“虎口夺食”，认养一头牛副总裁刘欢曾在接受媒体采访时表示，认养一头牛的优势在于差异化。其中包括产品口味研发以及坚持自有优质奶源。营销方面，认养一头牛也会在社交平台进行推广。

认养一头牛自诩的差异化，却与其他乳企发展方向并无明显区别。

在高端常温奶领域，伊利的金典、蒙牛的特仑苏牢牢占据市场。从性价比的角度来看，认养一头牛并不具备优势。

如认养一头牛旗下的高端产品娟姗纯牛奶原价108元，活动期间69.12元/箱，共10瓶。同等规格伊利旗下金典娟姗纯牛奶原价100元，活动期间66.9元/箱。从主要营养物质蛋白质、钙含量来看，蛋白质含量两者平齐，金典的钙含量略高于认养一头牛。

而在自建奶源方面，认养一头牛自称有7座牧场，总计6万多头奶牛。

“布局上游是趋势，伊利、蒙牛、光明等企业都有在下力气布局上游。认养一头牛向重资产布局以顺应未来发展方向，但是会存在一定的资金压力，所以近些年多次进行融资。”有接近认养一头牛的人士告诉记者，“其实从目前认养一头牛的产品来看，大部分为代工产品，究其根本也是其资金问题，无法对工厂进行大规模的建设。”

据悉，认养一头牛仅在2021年就获得3轮融资。同年10月14日，认养一头牛于中国证券监督管理委员会浙江监管局辅导备案，辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。

记者也在某招聘APP上了解到，认养一头牛正在招聘证券事务专家，任职资格中明确指出“上交所证券代表经验者优先”。可以看出，认养一头牛可能计划在上交所上市。

“在乳业竞争激烈、集中度不断提升的情况下，认养一头牛的护城河并不明显。”有乳制品观察人士向记者坦言，“该品牌现在是享受到线上流量的红利，利用营销概念快速发展。但是未来想要继续做大做强，需要具备完整的功能体系、规模效应以及线下渠道的服务。而它目前只具备奶源优势，但是奶源端、工厂的建设，又会使该公司重资产增加，必然会需要大量的现金流，这就需要融资、上市获得资金。”

关键词： 营销手段 工作人员