近年来，大批拥有高质量发展能力、自主创新能力的中国品牌取得高速成长。今年5月10日迎来了第五个中国品牌日，京东消费及产业发展研究院也连续第五年发布中国品牌发展研究报告，与往年不同的是，本次研究聚焦在95后的年轻群体。

据《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来，年轻的消费者们较以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%，购买国产商品与进口商品的用户数总体比值为1.7，而这一数字在2021年同期为1.3。年轻消费者们最爱买的国货品类TOP3为厨具、生鲜、家用电器，最爱买的进口品类TOP3则是个人护理、美妆护肤、玩具乐器。

年轻人为何越来越热爱国货?

中国品牌正通过创新研发不断提升产品品质，拥抱年轻一代消费者。

报告显示，中国品牌推出了更多符合年轻人审美的潮流产品。在讲究“颜价比”的时代，实用已不能满足年轻消费者的需求，他们更倾向选择能提高自身幸福感的产品。比如在国货偏好度较高的厨具及厨房小电品类上，年轻消费者会选择在各自家中的厨房通过视频或文字来交流下厨心得，随后便兴起了各种风格的颜值潮流网红厨房用品，如网红产品“八角不粘锅”、一锅可做一切的“空气炸锅”、保温保鲜的“焖烧杯”、可爱图案“厨房储物器皿”等，这些潮流中都有着中国品牌产品创新的印记。

中国品牌也更加重视年轻人的应用场景与使用体验。报告显示，传统节日和文化形成的国货消费日渐盛行，这主要体现在食品类的消费上，除传统经典口味之外，正月十五的玫瑰馅汤圆、端午节的小龙虾粽子、中秋节的火腿月饼等，各大食品企业从包装和口味上都在不断研发新产品和新组合，吸引到更多年轻消费者的关注。

同时在使用体验上，年轻消费者们通过商品评价关键词所展现出来的是对国货期待的转变，他们不再只关注到“价格实惠”、“大牌平替”等，而是更加关注“产品品质”与“家人或朋友是否喜欢”。

消费回归理性，选择“为热爱买单”

从购物需求上来看，当代年轻人在品牌及产品的消费上回归理性，不再盲从追大牌，也不再人云亦云买爆款，而是真正选择自己喜欢的产品，可以说是“为热爱买单”的一个群体。

从典型品类来看95后年轻人的国货消费趋势，今年1月以来，95后们在厨具、生鲜、家用电器等品类选择上更倾向于选择国货，甚至在咖啡具、影音娱乐设备等类目上国货的占比也逐渐走高。报告显示，厨具类目中水具酒具、厨房配件、餐具是95后购物用户数排名前三的细分品类，这些品类中国货用户数占比分别超过60%、80%和90%，国货用户数增速较快的细分品类则是咖啡具、烹饪锅具与餐具，同比增幅分别达181%、140%和84%。

生鲜类目中，水果、面点烘焙、乳品冷饮是95后购物用户数排名前三的细分品类，这些品类中国货用户数占比分别超过90%、80%和70%，国货用户数增速较快的细分品类则是速食熟食、面点烘焙、蔬菜，同比增幅分别达257%、72%、50%;家用电器类目中，个护健康、生活电器、厨房小电是95后购物用户数排名前三的细分品类，这些品类中国货用户数占比分别超过70%、70%和80%，国货用户数增速较快的细分品类则是厨房小电、视听影音、厨卫大电，同比增幅分别达54%、54%、40%。

此外，体育用品、膨化食品、饮料、方便食品、运动营养、女装、饮用水、纸品湿巾、素食肉脯等品类中，95后消费者们对国货商品也十分关注。

文化认同感助推“国潮经济”

千禧年出生的中国年轻一代，逐渐成为中国经济、文化与消费的主导力量。他们社交需求旺盛，审美要求极高;他们热衷消费，但不消费至上;他们崇尚思想，有质量的内容更具文化自信。这些反映到消费上，就是对国货的极大自信。报告显示，2022年以来95后购买“中国红”元素的商品销量增长超3倍。其中，销量最多的品类是个护健康、白酒、服饰内衣、手机、茗茶。

文化自信助推“国潮经济”还体现在老字号产品的破圈创新上。调研显示，75%的年轻人对老字号品牌创新感兴趣，消费趋势也证明了这一点，2021年95后购买老字号商品的销量同比增长315%。

去年京东618大促期间，大白兔奶糖的销量中，95后只占20%，但是在大白兔香水和沐浴乳的销量中，95后分别占据46%和41%;在同仁堂销售的阿胶中，95后的购买量占比只有4%，但是同仁堂的面膜，95后的购买量占比达23%。不难看到，老字号在文化和品牌上的认知优势，加上和年轻消费者产生共鸣的产品、功能、设计、营销方式，破圈的成功概率会非常高。

“小镇青年”持续拉动国货消费

年轻的消费者在面对中国品牌时，更加追求高品质、高性价比的消费，这也启发了企业在研发和推广产品时，必须不断树立起属于自己的品质感，持续提升口碑，才能够赢得更多年轻消费者的青睐。整体来看，在下沉市场的年轻消费者中，不管是大品牌还是中小品牌，都将迎来更多发展机会。

报告显示，购买国产商品与进口商品的用户数比值TOP5省份为山西、甘肃、河北、广西、贵州，比值均在1.8-1.9之间。同时，购买国货的用户数占比增速TOP5城市分别为浙江丽水、黑龙江鸡西、江苏徐州、河南漯河、福建泉州。

报告认为，在疫情之下中国品牌承担着保供给的重要角色，培育了时下年轻人的国货消费习惯。现在随着开放市场和国际供应链的恢复，消费者购物选择依然多元。从数据上来看，在美妆护肤、个人护理、玩具乐器等品类上，年轻人对进口品牌商品的偏好度较高，在厨具、生鲜、家用电器等品类上，年轻人对中国品牌商品的偏好度较高。从地域上来看，相较于进口品牌，更加热爱国货的年轻人更多集中在“非一线城市”，尤其是下沉市场人群对国货偏好度更高，各大中国品牌企业在研发和推广新产品时，可重点关注 “小镇青年”的购物需求。(记者 庄郑悦)

关键词： 热爱国货 国货用户 中国品牌 购物需求