茅台冰激凌能不能赚钱的核心并不在成本，而是在究竟能吸引多少人能够掏66元买那一小杯，还要更多的回头客。但未来，瑞幸咖啡的模式一旦转移到冰激凌领域，那又将产生一个令对手颤抖的“瑞幸”冰激凌。

(相关资料图)

文/每日资本论

茅台酒令人垂涎，茅台冰激凌呢？

近日，茅台董事长丁雄军被问起为什么要做冰淇淋，他说：“是不是有时候觉得茅台酒不太好买，那怎么办呢，我买不到茅台酒喝，我还吃不起冰淇淋吗？”而且，他还想让怎么让年轻人吃到一点茅台的酒香味的产品。

没想到丁雄军的这番话引起了网友热议，并迅速让“茅台冰激凌”话题冲上热搜榜第一名。不过，部分网友表示，“白酒可以年轻化，韭菜不能扩大化。”更多的网友认为，茅台冰激凌价格太贵。

不过，无论如何，茅台冰激凌出道半年预计营收高达2.62亿元。虽然，这个数字对于贵州茅台千亿级营收来说，基本可以忽略。但半年就能破2亿元，是否说明茅台冰激凌初步达到了培养年轻人对茅台的兴趣？或者说，冰激凌是2023年年轻人没有想到的热门创业项目？

作为一家已经被快被“神话”的酒厂，茅台每年几百亿的利润以及90%以上的销售毛利率，已经不是令人眼红的那么简单了。但茅台考虑更为长远，按照现在公开报道的茅台方面的想法是，其正在培养年轻一代逐渐接受茅台。切入点就选择了年轻人的喜好之一冰激凌。

茅台之所以有这样的考虑也确实出于现实考虑。首先，中国的白酒产量从2017年的1198万千升下降至2021年的715.6万千升，近乎“腰斩”，未来可能还会继续下降。

而冰激凌市场不仅市场较大，而且尚未形成绝对的龙头，毛利率也较高。《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》数据显示，2020年我国冰淇淋市场规模已达到1470亿元，2021年中国冰淇淋行业市场超过1600亿元，中国冰淇淋市场规模依然保持全球第一。

此外，2021年冰激凌龙头伊利冷饮产品营收127亿，毛利率为40.27%；蒙牛冰激凌产品营收73亿，公司毛利率36.7%，排名第二。

也就是说，冰激凌的市场足够大而且毛利率也较高，又无绝对的龙头，这样的行业当然是个比较好的行业。

据公开的数据显示，茅台冰激凌是由蒙牛代工，这样产品的品质方面就得到了一定的保障。截至目前，茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。

但公允地说，从数据来看，340万人的消费者对冰激凌冷饮市场来说确实不多。

造成消费数字较低的原因或许就是因为价格太贵。茅台冰淇淋目前分为三种口味，经典原味66元一个、香草味66元一个和青梅煮酒味59元一个，有些渠道的价格略有浮动，基本就是在60元左右一个（即一小盒）。

无论口味多么离奇，这么贵的价格走的是高端，那么注定了就是窄众。或许大多数人掏钱买这个都是为了好奇。但好奇之后呢？就算是在培养消费起茅台酒的高端消费者，但茅台酒与茅台冰激凌是完全的两码事，路子走偏了，可能结果就不一样了。至于好奇之后到底会怎么样？2023年夏季过后的数据或许就会一目了然了。

还有个容易忽略的问题，虽然拿下了2.62亿元，但茅台冰激凌赚钱吗？

部分好事的网友已经将茅台冰激凌的成本推算出来，每杯茅台75克*2%=1.5克，茅台酒每公斤按3000元计算，每克茅台酒3元，每杯茅台酒约4.5元，一杯冰激凌的成本约10元，加一起为14.5元。虽然，这个数据不一定靠谱，但按此对应66元的销售价，利润相当高。

因此，茅台冰激凌能不能赚钱的核心并不在成本，而是在究竟能吸引多少人能够掏66元买那一小杯，还要更多的回头客。

衍生的下一个话题是，冰激凌是不是一个好的创业项目？

当然。冰淇淋是相对蓝海的领域，发展前景较好。而且一般与冰淇淋企业进行合作的研发成本都不太高，代工就是不错的选择。要不，茅台也不会冒着这么多争议跨界布局。

但“每日资本论”看到“茅台冰激凌”（这里需要说明的是，可以把“茅台冰激凌”或者“酱香型”冰激凌理解为高端化冰激凌的代名词。）就想到来了星巴克咖啡和瑞幸咖啡——星巴克是要把街角的咖啡屋变成精品咖啡，而瑞幸咖啡则是低价的大众化消费路径。

高端化和大众化到底孰对孰错，都各有道理，也都能够成就伟大的公司。但从创业成功的概率来说，低价就是硬道理。

简单总结一下瑞幸咖啡的成功主要有以下几个特点，首先把咖啡理解为大众化的消费品而非太小资的产品。这就决定了，保证品质的同时价格优势必须体现。而这方面瑞幸充分发挥了年轻人的优势，在开发新品上，瑞幸一年100多款新品，平均不到4天就会推出一款新品。这也就不难理解，其能持续输出爆红的产品。

更为重要的是，瑞幸的模式避开了与星巴克等巨头和传统国内企业的正面你死我活的竞争，喝一杯就走或端一杯就走，充分体现了瑞幸的互联网打法。

于是，在大幅补贴的趋势下，瑞幸一路高歌猛进。即便是后来遇到了巨大的危机，也因为如此才又成了打不死的小强。

请注意，2021年1月起，瑞幸就改变了开店策略，宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划。这招更狠，以不收取加盟费，只向加盟商卖原材料，同时瑞幸总部给予加盟者支持，共享公司营销推广资源的方式，向三、四线城市开放“加盟”，大规模进击下沉市场。

到这里，很多人应该明白了一个道理，未来，瑞幸咖啡的模式一旦转移到冰激凌领域，那又将产生一个令对手颤抖的“瑞幸”冰激凌。

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