来源：视觉中国

作者丨张睿

编辑丨康晓

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出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

新东方在线半年股价暴涨20倍的奇迹能持续多久？600亿市值是靠业绩支撑、还是透支了未来的成长性？作为2022年港股市场表现最亮眼的互联网公司，其昨日发布的转型后首份完整半年财报，将逐一为资本市场解开疑惑。

1月17日，新东方在线公布2023财年上半年（2022年6月1日——11月30日）业绩，这半年，公司营收20.8亿元，同比增长262.69%；净利润5.85亿元，同比增长207.59%，这也是新东方在线自上市以来首次盈利。

1月17日港股收盘，新东方在线股价报67.3港元/股，总市值为678亿港元，是知名MCN机构遥望科技总市值（截至1月17日为132亿元）的4倍多。而在2022年5月时，新东方在线的股价一度低至2.84港元，总市值不到50亿港元。

不过从其1月18日63.8港元/股的开盘价看，资本市场还未对东方甄选的高毛利及盈利能力买单。开盘10分钟，新东方在线跌幅一度达到9%，此后跌幅开始收窄。

从营收构成看，东方甄选的自营及直播带货业务是新东方在线营收及净利润翻倍增长的主要“功臣”。2023财年上半年，公司自营产品及直播电商业务收入17.7亿元，营收占比为84.9%；大学教育营收2.95亿元，营收占比为14.2%；机构客户所带来的营收为0.192亿元，营收占比为0.92%。

随着直播电商成为主要收入来源，新东方在线开始酝酿改名事宜。1月5日，新东方在线发布公告称，董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

更名为“东方甄选控股有限公司”意味着，新东方在线的业务重心将从在线教育彻底转型为直播带货。作为一家以直播带货为主要业务的非典型MCN机构，东方甄选未来GMV能否上升、自身盈利能力能否持续、营收和净利润增速能否保持翻倍增长等都会影响公司股价和市值的未来走向。

下半财年遭遇电商淡季：200%的高增长或难持续

作为一家以直播带货为主要业务的公司来说，GMV（成交总额）及GMV到营收的转化率是衡量公司未来营收走势的重要指标之一。

GMV并非实际成交额，而是衡量消费者购买意向的指标之一。截至2022年11月30日这六个月，东方甄选直播带货GMV为48亿元人民币，直播带货营收17.66亿，GMV到营收的转化率36.79%。

半年48亿元的GMV处于什么水平？MCN机构遥望科技2022年一共创造150亿左右GMV。对比遥望科技，东方甄选半年48亿元的GMV并不算高。

为了推动GMV的增长，从7月底至10月底，东方甄选推出了多个专场直播活动，例如“东方甄选黑龙江行”、“云游西北”、“齐鲁山海行”等。

有数据统计，每次专场东方甄选主站的GMV都会翻倍增长。例如，“云游西北”专场东方甄选主站 GMV为 8076 万元，高于 30 天平均值（2522 万元）220%。

需要指出的是，6月至12月份是电商旺季，囊括618及双十一两个节日大促。新东方在线2023财年下半年统计时间点为2022年12月1日至2023年5月31日，正值电商淡季。在GMV增长存在不确定性时，要想提高GMV到营收的转化率，不收坑位费的东方甄就要提升自营产品的GMV占比。

GMV到营收的转化率之外，毛利率、净利润和净利率是体现企业自身盈利能力较为直观及核心的指标。

财报显示，截至2022年11月30日止六个月，新东方在线自营产品及直播电商分部的收入为17.7亿元，成本为10.16亿元，毛利为7.498亿元，毛利率为42.5%。

需要指出的是，由于东方甄选大部分主播都没有抽成一说，直播带货第三方产品时的佣金收入基本属于纯利，这抬高了整体自营产品及直播电商毛利率。对比遥望科技2022年第三季度22.73%的销售毛利率，东方甄选自营产品及直播电商42.5%的毛利率确实让同行艳羡，但也有“虚高”的嫌疑。

随着自营产品数量及SKU的增加，链条长、重运营的自营产品或将拉低该业务总体毛利率。因此，东方甄选今后能否保持42.5%的高毛利率还是未知数。

从净利润和净利润率看，这半年新东方在线的净利润为5.85亿元，净利润率为28%。由于代销第三方产品的毛利率奇高，所以今后东方甄选的净利润率走向要看其日后自营产品的净利润情况。

除了企业自身盈利能力外，决定企业股价的另外一个重要因素就是投资者对企业未来增长的预期，也就是说投资者们对企业未来发展是否抱有信心和希望。

虽然2023财年上半年新东方在线营收和净利润同比增速都在200%以上，但对比的“标的”是2022年上半年（2021年6月1日—2021年11月30日）。此时新东方在线正处于“双减”修复期，营收和净利润都跌至低谷，所以才有了2023财年上半年营收和净利润200%以上的增长。随着直播业务成为主营业务，今后东方甄选想保持高增长绝非易事。

不过，不可否认的是，号称不买流量、主播不抽成的东方甄选在成本控制方面，确实有传统MCN难以比拟的优势。随着更多主播的推出及不同品类直播间矩阵的打造，东方甄选在“人”（主播）和“场”（账号矩阵）上都做好准备，但在“货”（特别是自营商品）及供应链方面还有功课要补。

补课“货与供应链”

在账号矩阵方面，东方甄选已经拥有6个直播间，包括主号东方甄选主账号及5个垂类账号，分别为东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选看世界、东方甄选将进酒、东方甄选自营产品。

在主播培养方面，除董宇辉、石明、顿顿、YOYO、小七等早期出圈的主播外，乐乐、天权、超凤、大琪 、彤彤、韬韬等一众新主播也慢慢挑起直播间GMV的大梁。

有知情人士透露，“2022年10月29日东方甄选山东好物专场直播后，董宇辉、顿顿、明明、YOYO、小七、杰西、冬冬、中灿、董董等主播开始调休，鹏鹏、天权、冯冯等新主播在10月31日—11月2日内也撑起了主账号近2000万的 GMV。”

但在“货”及供应链这一关键环节，东方甄选要完善的还很多。

由于董宇辉的出圈过于突然，东方甄选前期人员团队配置、产品供应链和物流履约都承受压力。后期，随着供应链的建立及人员的扩充，直播带货第三方产品的供应链和物流问题才慢慢解决。

不过，东方甄选的核心目标并非代销第三方产品，而是打造自营农产品品牌。东方甄选承载着俞敏洪“让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长”的梦想。

据财报显示，截至2022年11月30日止六个月，东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为17.7亿元，其中自营产品的总营收超过10亿元，自营产品营收占比为56.5%。

但打造自营农产品品牌绝非易事。不少农产品非标且对保鲜要求很高，这对品控及供货商的冷链物流、仓储条件等都提出了更高的要求，这意味着东方甄选还要在自营产品的渠道构建和供应链体系多下功夫。

事实上，在爆红之前，东方甄选就在其他短视频及电商平台布设棋子。在入驻抖音的同时，东方甄选开设“东方甄选官方号”、“东方甄选会员”的微信公众号和视频号。2022年3月31日，东方甄选上线小程序商城并接入了视频号。

为了接住抖音直播带来的流量外溢，东方甄选不仅推出了东方甄选APP，同时也在淘宝和京东平台开设了旗舰店，以销售东方甄选自营产品为主。

对于东方甄选的渠道布局，点金手创始人丰年对《深网》表示，“推出自己电商APP可以将流量沉淀到自己的私域。但与推自己的独立APP相比，做东方甄选自己的生鲜农特品牌、做OTA及跨境电商才是东方甄选今年的新机会点。”

“由于生鲜农特产品在质量鉴别、采购、分级分档定价等方面难以标准化，已经有了IP效应的东方甄选可以在自身品牌背书的情况下，向全网的主播推广、嫁接东方甄选的供应链，让其生鲜品牌走入更多的直播间。”丰年补充说。

OTA及跨境电商待挖掘

“哪有这么好的工作！”东方甄选主播中灿一边在厦门某知名酒店大堂的餐厅大快朵颐，一边介绍该酒店的两晚海景房。“刚一个小时我们已经热卖2900单了，清明和端午都不加价，时间可以到6月份，一会我们去看健身房和日料餐厅等。”

这是东方甄选看世界1月15日晚6点多的直播情况，50多玩粉丝的直播间同时在线人数1万多。“我是瑞士洛桑酒店管理学院毕业，住过全球很多知名的酒店，所以我们能拿到这么合适的协议价。”当网友被问道自己哪个学校毕业时，中灿如此回答。

与东方甄选主账号及美丽生活、将进酒等直播间主要带货实物商品不同，东方甄选看世界相当于本地生活账号，在推厦门酒店之前，已经推过三亚等知名景点城市的多家酒店。

“东方甄选看世界账号已经跳出直播电商的概念，向酒店、旅游、线路等OTA领域拓展，目前他们售卖的产品主要以旅游城市的知名酒店为主，随着出境游相关政策的放开，东方甄选看世界或将业务拓展到国外旅游、酒店等业务。仅从主播的素质看，新东方在线有这么多优质的英语老师，再加上境外游已经沉寂了3年，未来境外游是东方甄选看世界一块待挖掘的金矿。”丰年对《深网》表示。

从平台生态看，本地生活也是抖音2023年业务重点。据36氪报道，抖音生活服务2022年最终完成了大约770亿的GMV，2023年抖音生活服务的目标GMV为1500亿。东方甄选看世界发力OTA领域也与抖音2023年的业务重点相切合。

在丰年看来，本地生活业务之外，跨境电商也是东方甄选未来新的增长点。“新东方在线有优质英语教师的储备，也有俞敏洪及董宇辉两大IP流量的加持，这是其他直播间没有的优势。再加上2023年TikTok会重点发力电商，跨境电商或许会成为东方甄选的另一发力点。”丰年预测。

据天眼查App显示，近日，新东方在线主体北京新东方迅程网络科技股份有限公司申请注册多枚“EASTBUY”商标，国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等，当前商标状态均为申请中。

据彭博社及雅虎财经报道，2022 年TikTok 电商业务的交易总额目标是 20 亿美元，到 2023 年的年度电商交易总额目标是 230 亿美元，与2022年相比，目标GMV翻了10倍。

如果东方甄选真能将本地生活和跨境电商做起来，其在资本市场的表现或是另外一番景象。

不过，跨境电商毕竟是个长链条、重运营的业务，涉及前端流量获取、仓储、物流、售后等众多环节等基础设施服务，东方甄选能否入局甚至做好跨境电商业务还都是未知数，但对于资本市场而言，充满了想象空间。

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