本文来源：时代周报 作者：涂梦莹

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过去的一年，丹琦（化名）在直播间几乎度过了“全年无休”的打工生活。临近2023年春节的前一个星期，她仍需要在直播间中出镜，目的是抓紧年前的这一波流量，顺利拿到绩效工资。

作为一家国内快消品牌企业的电商主播，入行一年多的丹琦是一位新人，但也完成了上百场直播。

“刚开始直播的时候，最苦恼的是不知道如何与粉丝互动，气氛会显得尴尬，也很难拿捏情绪。”回忆最初入行，丹琦的每场直播从未松懈，从最初的磨合期到逐渐适应，她的努力得到了回报，但也坦言：并不容易。

不过，起码在这个回乡的春节里，她已经不想思考太多，只想安心休息，好好过节。“这个春节假期，我已经彻底躺平几天了，不开手机也不刷短视频了。”

丹琦是身处电商直播行业中的千万普通个体之一，刚开始入行便是抱有想赚快钱的心态。

“当初就是觉得是风口行业，赚钱机会多。”丹琦向时代周边记者回忆道。不过，现在的她早已发现，在这个行业实现财富，没有这么简单。“忙了一年下来，只攒下2万块钱左右，其中大部分是年底发的奖金。”

说不焦虑是假的。在丹琦看来，直播电商行业能够塑造消费场景，相对其他渠道更广阔，但目前营销型的直播方式使得观众逐渐疲乏。与此同时，和大主播的巨大流量相比，丹琦的存在只是直播环节的一颗小螺丝钉，在卷出天际的直播行业，小主播随时可以被替代。

告别躺赢

刚过去的2022年，直播电商迎来秩序更迭。

新生态渐渐生长、不停进化——以往被头部主播裹挟的商业生态逐步被改变，各大平台在探索适合自身的发展步伐，试图改善原有的不均衡发展，打破边界。

淘宝直播发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，截至2022年6月，国内电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%；预计2022年，全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。

疯狂增长的规模数据与带货数字背后，直播电商却早已步入后红利时代的角逐。眼下，对于行业参与者而言，无论是主播、MCN机构、还是直播电商平台，拥有流量就能轻松躺赢的时代已经过去。

从业4年的Rika（化名），在2018年误打误撞进入行业。据她回忆，那是李佳琦火的当年，她面试了一家电商公司，并顺利入职。“那时候，很多电商公司都想做直播，都想培养自己家的‘李佳琦’”。

图源：图虫创意

最开始，电商行业门槛比较低。在Rika的眼里，刚进入行业的时候，基本不看学历，看你的操盘能力、卖货能力。用她的话说就是，“一切用GMV说话。”但如今，很多高学历的人也“卷”了进来。

Rika的感受是，电商行业还是一个新型行业，发展非常迅速，岗位也越来越多，在竞争对手蜂拥入局之前，确实成为很多普通人“翻身”的路径。

但如今，Rika明显感觉到从业人员越来越多，行业知识更新迭代的很快。“直播的玩法越来越多，企业对于从业人员的要求也越来越高。”

“一个字概括就是卷。”在Rika看来，现在光有直播经验还不行，还有颜值，部分公司还要身材和气质。“以前讲究产品，随便玩，现在人货厂的匹配度，价格机制都有很高要求。

Rika直言，行业现在不仅有品牌直播，还持续涌出非常多的明星、网红来直播带货，他们对产品的机制要求更高。

2022年选择尝试转岗的Rika，最大感受就是有点疲惫。一方面是需要对自己的后期职业有清晰规划；另一方面，她感受到主播的岗位今年薪资大幅度的跳水，行业也进入洗牌淘汰的阶段。

让Rika印象最深刻的事情是，在前公司就职期间，一次出差的路上，领导电话通知她公司倒闭了。“我们圈内甚至流出这样的一句话，十个直播公司九个倒。”她说道。

这些年，Rika觉得自己还算幸运，比较早进入这个行业，薪资比后入局者要多点。“不频繁跳槽的话，最低年入18万左右，不过相较于前两年，薪资还是大幅度下滑了。”

“以前我开底薪一万五，第二天就能入职，去年我要一万五，有公司直接和我拜拜。”Rika称。

不再“唯流量论”

这些年，不只是普通个人想要通过直播谋生，不少企业也正在通过转型直播业务，改善经营现状。

近日，新东方在线（01797.HK）拟将公司名称变更为“东方甄选控股有限公司”（下称“东方甄选”），似乎彻底宣告了转型的决心。前不久，昔日“女鞋第一股”的星期六（002291.SZ）申请核准，将名称变更为“遥望科技”。

这两家上市企业的发展轨迹都逐渐转向同一领域——直播电商。在更名之前，无论东方甄选，还是遥望科技，早已凭借短视频直播带货频频出圈。

2022年，东方甄选的“双语带货”引发广泛关注度，一跃成为抖音的头部直播带货账号。据财通证券测算，新东方在线直播电商业务的总GMV预计将在2023年达到99.94亿。

以“MCN”身份切入直播带货的遥望科技，因与明星艺人、网红主播的深度绑定吸金无数。2022年，遥望科技宣告剥离鞋履业务并实现同比扭亏，携手张柏芝等知名艺人开启的双十一直播带货，稳居带货榜TOP1。

直播电商风口之中，无论是靠着直播带货还清6亿债务的罗永浩，还是一夜爆红、引发全网健身潮的刘畊宏，以及从素人成长至短视频平台粉丝破亿的个人网红“疯狂小杨哥”，都是直播电商行业直接受益的参与者。

图源：图虫创意

更多新品牌借直播破圈。

2022年10月，T97咖啡以一句“咖啡你冲不冲”的喊麦风格而热度攀升，成为迅速出圈的咖啡新品牌，1周销量翻7倍；11月底，因家事闹得沸沸扬扬、卷席无数吃瓜流量的张兰，带火了一把汪小菲自创品牌麻六记，不仅产品被卖爆，更是登顶抖音电商排行榜榜首。

但直播电商优势在流量，劣势也在流量，当所有人趋之若鹜，流量已十分昂贵。

有MCN行业资深人士告诉时代周报记者，当下，直播电商风口步入下半场，比拼不再“唯流量论”。随着流量红利见顶、买量成本上升，直播带货未来更是商业能力、服务以及供应链等全方位比拼。

“直播电商行业最后拼的还是扎实的供应链建设和管理能力。”1月16日，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东向时代周报记者表示，从供应链的角度来说，供应链是直播电商环节的上游，是具备支撑销售动力的环节，非常考验在行业的沉淀性和厚实度。

“与此同时，具备营销及其他能力也十分重要，综合因素决定了直播电商谁走得更快，谁走得更远。”陈虎东说道。

身处其中的从业者也唯有顺应趋势。Rika期待年后，自己能够顺利转到幕后核心岗，这是她给自己未来两年的职业规划，慢慢退出台前主播。

至于丹琦，这个春节，她的另一个困扰是，每天都忙于回答家里的表兄弟姐妹们对直播带货的问题，或许未来，还会有更多年轻人奔赴至热闹的直播间里。

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