出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

(资料图片仅供参考)

靠着“DR求婚钻戒，男士一生仅能定制一枚”的创新经营理念，DR钻戒在收获了广大年轻情侣喜爱的同时，也收获了高情感溢价，公司毛利率远超出同行，稳定在70%左右。

值得关注的是，迪阿股份自身并不生产加工饰品，而是全部采用委外加工的生产模式，因此公司将更多的精力投入到品牌营销上。公司有将近90%的销售人员配备，同时在很多年份，公司营销支出甚至超出了产品成本，2018、2019、2022Q3，公司销售费用率分别为33.32%、40.51%、35.42%，同期公司销售成本率分别为30.18%、29.79%、29.26%。

然而，上市后的迪阿股份表现或并不能令投资者满意，一方面，公司业绩增速持续下降，在2022年第二、三季度出现“营收、净利润双降”的情况；另一方面，公司股价持续下挫，较发行价已腰斩，市值也大幅缩水。

近日，同样是国内高端婚戒品牌I Do宣布向法院申请破产重整，其创始人李厚霖负债千万被限制高消费，这不由让人们担忧起了迪阿股份的经营状况。

营销开支超饰品成本、销售人员占89% 婚戒设计人员仅有9人、占比不足0.05%

迪阿股份公司主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，其前身是成立于2010年的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，经营范围是市场营销策划，深谙品牌营销之道。

公司以 DR 品牌为核心，通过坚持“男士一生仅能定制一枚”的创新经营理念，持续向消费者传达 DR 品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观，不断扩大品牌的影响力。

以爱之名，迪阿股份也收获了高情感溢价。公司的毛利率稳定在70%左右，2019-2022Q3，公司的销售毛利率分别为70.21%、69.37%、70.14%及70.74%，对应的销售成本率仅为29.79%、30.63%、29.86%、29.26%。也就是说，一枚1万元左右的DR钻戒，成本或仅需要3000元左右，如此看来，DR钻戒的品牌溢价较高。

值得关注的是，迪阿股份并不生产加工饰品，而是全部采用委外加工的生产模式，也即根据消费者的实际需求进行采购并委外加工生产。

反观公司的销售净利率表现，却没有毛利率表现那般亮眼。在销售毛利率高达70%左右的情况下，2019-2022Q3，公司销售净利率为15.86%、22.85%、28.16%、25.39%。二者差距悬殊的根本原因，或在于公司营销端的大手笔支出。

通过观察近几年公司期间费用率状况，我们也可以看出，2019-2022Q3，公司销售费用率分别为40.15%、29.58%、26.35%、35.42%，销售费用率约占营收的3-4成，远超出公司研发费用率。

进一步比较，我们可以发现，在很多年份，公司营销支出甚至超出了产品成本，2018、2019、2022Q3，公司销售费用率分别为33.32%、40.51%、35.42%，同期公司销售成本率分别为30.18%、29.79%、29.26%，在这些年份，公司的营销支出均出现了产品成本。一时间，消费者不知是花大价钱买钻戒还是买广告？

人员配置上更是凸显出公司对于营销的侧重，截至2021年6月底，公司销售人员共有2549人，占比88.47%；珠宝设计人员仅有9人，占比不足0.5%。

“一生只送一人”核心营销理念乌龙不断 800删记录1200加急

虽然公司每年大手笔营销、聘请大量销售人员，但其核心品牌理念，或正接受着多方面的挑战。从公司重金打造的品牌理念本身出发，所谓“一生只送一人”，即寓意为“一生唯一真爱”的DR求婚钻戒系列产品，男士一生仅能购买一枚，体现出DR钻戒 “慎重、坚定、唯一”的爱情价值观。在售卖DR钻戒，购买男士只有经过官网查询验证，没有与之绑定的求婚钻戒编码，消费者才可以进行购买。

首先，迪阿股份这个独特的营销理念，曾被实名举报涉嫌抄袭。据举报人曹菁指出：2011年1月，其已经开始宣传一生只能登记一人，一辈子不能更改的爱情登记理念，并拥有作品《建立全世界唯一的爱情信仰登记机构》，他认为迪阿股份“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的爱情信仰登记机构》。

其次，购买审核时不严谨，存在利用他人信息购买的情况。在2021年，DR钻戒就出现过明星购买钻戒查询大乌龙。在DR的官网查询真爱验证中，有网友查询到数位明星购买过DR品牌产品，如宋威龙、夏之光、焉栩嘉、陆柯燃等。事情曝光后，部分艺人已在社交平台上发文澄清，后经查证是粉丝用明星身份证号码购买，用自身手机号收验证码后购买。

最后，购买记录能否花钱删除成谜。虽然DR钻戒官方一再澄清官方购买记录不能删除，但淘宝上依旧有店铺出售“DR钻戒男士购买记录解绑”服务，价格依旧是不加急800元，加急1200元，并保证处理后不留痕。

（资料来源：商家咨询）

若DR钻戒购买记录真能花钱删除，那公司核心营销理念或存在挑战。

婚恋市场不景气 公司业绩连降两季度、存货周转率大幅下滑

迪阿股份主要销售产品为求婚钻戒、结婚对戒、其他首饰以及婚嫁黄金。求婚钻戒和结婚对戒为公司的主要销售产品，2022年上半年占主营业务收入的比例为99.31%，其中求婚钻戒占80.32%，结婚对戒占18.99%。

由此，我们不难看出婚恋市场发展对于公司业务增长的重要性。然而根据民政部的数据，近年来我国结婚人数持续减少，2015-2021年，我国结婚登记对数从1224.7万对下滑至764.3万对。

或是受到我国结婚人数持续下降等多方面因素影响，迪阿股份上市之后的业绩表现或并不理想，公司业绩增长增速放缓，在2022年第二、第三季度还出现了营收、归母净利润下滑的情况，营收分别同比变化-30.08%、-12.20%，归母净利润分别同比变化-50.19%、-25.86%。

除此之外，公司的存货周转率也出现了较大幅度下降。截至2022年第三季度末，公司存货周转天数为165天，较去年同期增加69天。

多方因素影响下，公司股价更是显得萎靡不振，2月24日收盘报56.68元/股，跌幅4.51%，总市值216亿元，今日收盘价相比116.88元/股的发行价已跌去51.51%。由于迪阿股份是典型的“夫妻店”实控人张国涛、卢依雯共持有迪阿股份88.27%的股份，实控人身价也出现了大缩水。不过，迪阿股份上市后第一次分红就派发了8亿元现金股利且大多进入张国涛、卢依雯夫妻口袋。

关键词： 求婚钻戒 销售费用