“年轻就要醒着拼”，当年凭借谢霆锋口中这句经典的广告词，东鹏特饮横空出世并成功抢占红牛市场，成为功能饮料界的新贵。

在随后10年的发展时间里，东鹏特饮更是一路飞奔于2021年在销量上将前浪红牛直接拍在了沙滩上，强势占据功能性饮料销量第一的位置，市场占比高达31.7%！

(资料图片仅供参考)

同年，东鹏特饮也成功登陆上海证券交易所完成了上市之路，成为了中国功能性饮料第一股。

上市后的东鹏特饮仍旧一路狂奔，上市后仅用了不到两个月的时间总市值就从260亿飙到了1100多亿，再一次上演了股市暴富的神话。

去年的卡塔尔世界杯期间，东鹏特饮也再次凭借魔性的广告词在万千球迷面前再次狠狠的刷了一波存在感。

但这种种光环背后，东鹏特饮的一些问题已经开始逐渐的显现了出来......

壹

从“山寨货”到功能性饮料第一股。

在中国，大众对于功能性饮料的认知绝对是从红牛开始的。1995年左右，红牛中国的董事长严彬将红牛带到了中国市场，并凭借一句“累了、困了，喝红牛”和“你的能量超乎想象”两句家喻户晓的广告词迅速的打开了功能型饮料在中国的市场。

而就在红牛火了以后，由于市场需求量的大幅增加，导致红牛只能找很多代工厂为其生产产品，而林木勤就是当时其中一家代工厂的厂长。

随着红牛越来越红火，林木勤也心生一念，这么大个功能性饮料市场上红牛都没有竞争对手，为何不再做一个其他品牌的功能性饮料呢？

说干就干，1997年在林木勤的带领下，“模仿者”东鹏特饮横空出世！

之所以说当时的东鹏特饮是“模仿者”是因为它对比红牛基本上是换汤不换药，宣传和包装都基本和红牛一样。

2003年，林木勤带领企业完成了私有化改革，实现了“国有转民营”的蜕变，从而促使企业生产力迅速得到释放。

当然，促进生产力是一步，但更重要的是要重塑东鹏特饮的品牌价值，丢掉“山寨货”的帽子。

为了完成这个战略布局，林木勤立下了一个军令状，势必要将广州打造成东鹏特饮的样板市场，要在广州把销量卖到1个亿，否则就不会进军其他市场。

当然，当时红牛在消费者心中仍旧占据着功能性饮料第一的宝座，而东鹏特饮是“山寨货”的帽子也根深蒂固，因此想要做到这一切并不容易。

为此，东鹏特饮不得不破釜沉舟。为了做出独有的辨识度破除红牛的光环，东鹏特饮创新出了市场上独有的瓶装的功能性饮料。

很快，东鹏特饮的创新也得到了市场的反馈。瓶装的东鹏特饮上市后，销量得到了前所未有的提升，客户的返单率也超出了5成！

顺着这股势头2010年东鹏特饮开始全面开花，开始加大广告投入，销售成几何倍快速增长，知名度一下就在广州打响了！

从2003年到2010年，仅用了7年的时间，东鹏特饮的产值就从原来的1500万元提升至2.5亿，广东也成为了东鹏特饮名副其实的样板市场！

2013年，东鹏特饮花重金签下了知名中国香港艺人谢霆锋为其代言，凭借一句“年轻就要醒着拼”的洗脑式广告词火遍了全国。

2018年东鹏特饮拿下接近50亿的收入，夯实了自己在中国功能饮料界老二的位置！

2021年5月27日，东鹏特饮的母公司东鹏饮料（集团）股份有限公司正式在上海证券交易所上市，成为中国功能饮料A股第一股！

如文章一开始所说，上市后的东鹏特饮一路狂飙，创造16天15个涨停板，仅用了不到两个月的时间总市值就从260亿飙到了1100多亿，上演了一波股市暴富的神话。

贰

不愿甘当老二，上市后的东鹏特饮超越红牛当大哥！

去年2月份，东鹏特饮也交出了上市后的首份年报。根据这份2021年业绩年报显示，公司营业收入为69.78亿元，同比增加40.72%；归属于上市公司股东的净利润11.93亿元，同比增长46.90%。

然而，这份年报中除了业绩增长以外，更亮眼的一则数据是，东鹏特饮的销售量首次超越了红牛，成为了功能性饮料市场的第一名。

当然，对于当时的东鹏特饮而言，单单是超越红牛还不够，重要的是要彻底把红牛打败。为此，东鹏特饮也推出“中国金罐”，而东鹏特饮此举也被外界视为东鹏特饮将向红牛正式叫板。

但要知道的是“大哥”并非那么好当，就在东鹏特饮一路顺风顺水的狂飙之际，其背后的一些问题也开始逐渐的显现了出来！

根据2022年东鹏特饮第三季度的财报显示，东鹏特饮实现营收66.44亿，同比增长19.50%，归属净利润11.66亿元，同比增长17.01%。

虽然单从这份财报来看，东鹏特饮的表现仍旧亮眼，但对此之前几年的财报来看会发现，东鹏特饮的增长速度已经明显放缓！

数据显示，从2019年到2021年，东鹏饮料分别实现营收42.09亿元、49.59亿元、69.78亿元，同比增长38.56%、17.81%、40.72%。归属净利润分别为5.71亿元、8.12亿元、11.93亿元，增幅分别达到164.36%、42.32%、46.90%。

除了业绩增长明显放缓以外，东鹏特饮在资本市场上市后狂飙后股价也经历了大跳水！

据悉，东鹏饮料最高股价曾达到284.2元，市值突破千亿。但2022年东鹏特饮的股价被腰斩，一度跌至111.35元，市值也同时蒸发了几百亿。

面对这种反常现象的接踵而至，不免让人担心东鹏特饮究竟是否能坐稳国内功能性饮料“大哥”的位置？

叁

功能性饮料竞争加剧，东鹏特饮如何摆脱单品依赖？

上市后的东鹏特饮为了能在资本市场上持续的狂飙，也采用了重营销轻研发的策略。数据显示，2021年东鹏特饮的营销推广费用就达到了6.5亿；2022年上半年营销推广费用达到了3.41亿。

首先，不得不肯定的是，这些营销推广费用的支出确实让东鹏特饮的品牌知名度更上一层楼。如文章开头所言，在去年的卡塔尔世界杯期间，东鹏特饮就在赛事转播期间投放了大量的广告，还和国内最大的电梯广告平台分众传媒进行联合，实现了对各大城市的写字楼和公寓楼的广告覆盖。

凭借这些操作，东鹏特饮也在世界杯期间快速出圈，进一步抢占了用户的心智！

但值得一提的是，在这些高昂的推广费用背后，东鹏特饮也同时压缩了自己的研发费用。相比于2021年6.5亿的推广费用，2021年东鹏特饮的研发费用仅为0.43亿。而研发费用的不足，也让这几年东鹏特饮在新品的打造上显示十分的力不从心。

近几年，虽然东鹏特饮推出了包括东鹏0糖特饮、东鹏气泡特饮、东鹏大咖等在内的众多新产品，但最终没有一个产品能在市场上激起浪花，甚至大多数消费者都没有听说过这些新产品。

而新产品和第二增长曲线的乏力，也让东鹏特饮饱受质疑。市场上一致认为，东鹏特饮过度依赖东鹏特饮这一大单品，增大了其市场风险。

根据数据显示，2020-2021年间，东鹏特饮在公司总营收当中的占比从93.88%上升到了94.47%，今年上半年这一数据更是增长到了96.13%。

虽然短时间内来看，东鹏特饮这款大单品依旧在市场上表现强劲，但增速放缓的态势已十分明显。尤其是随着功能性饮料行业竞争越来越激烈，如果东鹏特饮没有办法找到自己的第二增长曲线，讲好新故事的话，那就很难在资本市场上被投资者们继续信服。

2022年5月东鹏饮料股票刚刚解禁，公司第二大股东君正投资就连续三次宣布减持所持的东鹏饮料股份。

显然，目前来看，想要坐稳功能性饮料的头把交椅，东鹏特饮还要很长的路要走！

关键词： 东鹏饮料 东鹏特饮