《投资者网》乔丹

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从规模来看，化妆品近年来增长迅速。国家统计局发布的最新数据显示，2022年全年化妆品类零售总额达3936亿元。前瞻产业研究院预测，2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到7.11%。

规模数千亿的化妆品市场，品牌与消费者之间也不缺故事。消费者怀着变美之心购买产品，一不小心翻车都是常事，这在黑猫投诉、知乎、微博、抖音等平台上并不少见，而后续的维权之路亦是艰难曲折。

投诉频频发生

回顾近三月来的消费者投诉案例，品牌营销欺诈、虚假发货、货不对板等现象多有发生，投诉对象不乏一些大品牌。

比如近日，多名消费者对珀莱雅（603605.SH）的质量、发货、差价等问题表示不满。

1月27日，有消费者在黑猫投诉上表示，珀莱雅双抗精华存在异物，客服不正面回答，含糊处理；2月25日，有消费者表示其购买的珀莱雅产品一周后因活动降价，客服拒绝退还差价；2月28日，有消费者称珀莱雅逾期不发货并自动确认收货，客服态度差；3月1日，再有消费者表示珀莱雅虚假发货后又强制退货。

贝泰妮（300957.SZ）旗下的薇诺娜也遭遇了同样的投诉。

2月12日，有消费者投诉，称收到的薇诺娜商品货不对板，实际克数与标注不符，客服不处理；3月2日，有消费者称薇诺娜虚假发货，欺骗消费者；2月28日及3月4日，则接连有消费者投诉薇诺娜漏发货品，多次与客服沟通无果。

上美股份（02145.HK）旗下的韩束，近期的投诉则多与质量有关。

今年1-3月，先后有消费者表示韩束眼膜内部出现头发、官方旗舰店售卖假冒伪劣商品、发放质量不合格商品等。

而除了上述国内品牌外，一些国际品牌也多次被投诉。包括宝洁(PG.US)旗下的玉兰油、雅诗兰黛(EL.US)、以及欧莱雅旗下的欧莱雅、兰蔻、圣罗兰YSL、赫莲娜HR、阿玛尼等品牌，投诉内容集中在虚假宣传、欺骗消费者、拒绝七天无理由退货、产品发霉有异物等。

如2月6日及15日，便有两名消费者投诉，在屈臣氏及山姆会员店购买的欧莱雅淡斑面膜发霉、有异物；3月8日，则有消费者投诉兰蔻积分兑换为虚假宣传。

截至2023年3月10日，在黑猫投诉上，有关珀莱雅、薇诺娜、韩束的投诉结果分别达到1567条、1529条、483条；有关欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、圣罗兰YSL、赫莲娜HR、阿玛尼的投诉结果则分别为44015条、3754条、4222条、283条、1539条、651条、4252条。

上述均为知名公司旗下品牌，如贝泰妮具有“功效护肤第一股”之称，市值曾超千亿；珀莱雅亦是国货护肤龙头，目前的市值超500亿元。

而从投诉情况来看，大品牌不一定等同于高质量，而部分企业在处理投诉上的不作为，甚至是与消费者对立的处理方式，更加重了消费者的不满，长此以往，无疑会严重影响品牌的声誉，最终失去消费者。

对于上述差价方面的问题，北京盈科（杭州）律师事务所律师丁梦丹对《投资者网》表示，可提示消费者留意以下方面，购买的产品是否含保价？正常规格、搭赠产品的官方售价是多少？最后确认品牌在活动前后是否有抬高售价再销售的行为，判断是否为欺诈营销。

包括消费者遭遇的付款不发货、虚假发货、货不对板等其他问题在内，丁律师表示，消费者可抓住平台对用户权益保护的机制，行使用户权利，适当做证据留存。平台无法处理或处理不好，可通过315或者诉讼手段解决。

背后的渠道变化

从投诉内容来看，大部分消费者的购买渠道都是电商，包括天猫、抖音、京东等。在这背后，是化妆品零售“场”的变化。

回望过去，在数字经济的提速下，化妆品行业的“货”、“场”，突破了空间局限，变得愈发富饶，除淘宝、京东外，网店、海淘、微商、直播等新零售渠道也纷至沓来，线上渠道正大大放异彩。

据《中国经济网》，2021年双十一期间，李佳琦等两位直播达人一天卖了189亿元，带货能力赶超4000多家上市公司。Wind数据统计，2020年，有4124家上市公司的营收均少于190亿元。

品牌方面，以珀莱雅为例，其较早便切入抖音、快手等兴趣电商，合作潘雨润等头部达人，并拥有珀莱雅官方旗舰店（主打护肤品套装）、珀莱雅旗舰店（主打精华类大单品）、珀莱雅面膜甄选（主打面膜类产品）、珀莱雅官方福利社（主打平价水乳）等多个自播矩阵，多元触达消费者。

贝泰妮、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌也正在加速拥抱电商，相继入驻抖音。线上渠道对品牌的重要性愈发显著。以上美股份、珀莱雅、贝泰妮为例，其在2022年上半年的线上收入占比分别达到73%、80%、88%。

行业方面，Euromonitor统计数据显示，美妆及个护行业电商渠道销售占比从2012年的10%快速增长至2021年的39%，已发展成为占比最高的单一销售渠道。传统便利店、商超渠道销售占比从2012年的38%降低至2021年的19%。

一些电商平台也在继续革新。今年，京东重拾低价策略，更加聚焦成本、效率、赋能这三个维度；快手美妆也将在今年迎来包括新供给、新分销、新用户、新场景、新营销、新体验等7个方面的改变；拼多多则将目光瞄向了海外，其跨境电商TEMU成功在美国、加拿大打开市场后，即将正式进入澳大利亚、新西兰，布局大洋洲市场。

这对于化妆品品牌们而言，无疑都是巨大的机会，但如何化解网购引发的纠纷，品牌也应多作考量。

监管重拳整顿

整体而言，在数字经济时代，电商进一步重构了化妆品行业的“人”、“货”、“场”，带来了更多发展空间和生意机会。而当行业进入更精细化的发展阶段，应考虑如何为消费者带来强需求及强用户体验，既满足“多”、“快”，又满足“好”、“省”。

值得关注的是，为监督品牌在线上的合法合规经营，自2019年起，国家药监局便开展了化妆品“线上净网线下清源”风险排查处置工作，并发布了《关于开展化妆品“线上净网线下清源”风险排查处置工作的通知》（以下简称《通知》）。

《通知》要求排查处置化妆品网络销售市场安全风险，督促化妆品网络销售者和化妆品电子商务平台经营者落实化妆品经营者主体责任，整顿和规范化妆品市场秩序，逐步建立化妆品网络销售监管制度。

从结果来看，《通知》执行得颇有力度，根据国家药监局今年2月13日至23日的公告，2022年，经各地检验研究院等单位检验，有128批次的化妆品被检测出不符合规定。

上述抽样门店除了线下商铺外，也不乏天猫、淘宝、拼多多、小红书、快手、微店等线上平台，还有部分为品牌官方旗舰店。

如天猫UNNYCLUB官方旗舰店售卖的悠宜探索本色指甲油、小红书稚优泉官方旗舰店售卖的稚优泉印章指甲油，均被检测出不得添加的1,2-二氯乙烷。

不难看出，品牌官方旗舰店亦成为了监管重点监察的单位。随着电商成为美妆品牌们寻找新增量的重要阵地，当品牌直营的门店都出现问题时，消费者与品牌间的“信任危机”，将是最大的考验。线上跑出来的流量、网红带出来的销量固然可喜，但相比消费者维权时的愤慨，行业未来要如何改变，更值得深思。（思维财经出品）

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