刘强东明尼之后，连续多轮高调转让，正当所有人都以为他要金盆洗手之际，2023年年初，第一张“百亿王牌”突然打出，据称是给京东所有员工设立住房保障基金。当时的动静可不小，加持着他个人1个亿的捐款，刘强东良心形象迅速重回大众视野……3个月之后，刘强东打出第二张“百亿王牌”，京东官方称作“百亿补贴”，意在补贴消费者，重拾京东低价形象。那么，这一次的动静能有多大呢？

（1）

百亿保障员工房，有新意，有魄力，虽然和消费者没多大关系，但是，良心老板形象再次凸显，无疑将在消费者群体中形成情感偏好。消费者越喜欢刘强东，消费京东的冲动越强。这就是老板形象营销的潜在价值。

(资料图)

百亿补贴消费者，有没有新意？没有！有没有魄力？没有！这么肯定地说两个没有是有依据的。

第一个祭出“百亿补贴”的，并且已经与品牌产生强关联的是拼多多。阿里苏宁啥的，都曾效仿过。这种补贴，不是平台单方面出钱，而是捆绑商家形成一个供给侧联合体，共同向消费者让利。很显然，都是市场玩剩下来的……既然如此，京东花那么大力气捡起来，就违背了营销的基本常识，甚至有点自娱自乐的感觉。

炒冷饭，是商业忌讳。尤其是炒竞争对手的冷饭，更是营销大忌。与其跟在人家后面赚吆喝，不如重新开辟战场。100个亿，可以玩的新鲜花样多得去了。重新包装一次百亿补贴活动，不痛不痒，事倍功半，很难收获四两拨千斤的投入产出效果。

在营销手段上，刘强东是一个豁得出去的人。早年间，对决苏宁，刘强东直接在微博上放话，苏宁要是定价1块，京东就是0元。这种魄力才能在特定的时间段，塑造出口碑炸裂感。

如今的百亿补贴，据称主要目的，是要营造天天低价的消费者心智。活动本身，没有假想敌，没有针对性，没有火药味，那么，就很难在短期内，有效生成消费者心理底价，也就很难在短期内，产生爆发式的消费冲动。那跟自娱自乐有什么区别？

（2）

如今的京东，一直被一个纠缠不清的问题困扰着。规模上万亿之后，成了中国民营冠军之后，继续保持“正品低价形象”，还是要利用消费忠诚度，拔高品牌调性，追求性价比……事实上，正是因为京东内部执行层有反复，刘强东才会出面拨乱反正。

京东的发家的确是依仗“正品低价”四个字。这么多年下来了，京东的基因，良心行货才是第一位的，这是一直没有动摇的。因此，刘强东不断强化良心基因，怎么做都是对的。但是，低价基因不绝对，高端基因没形成，垄断基因更无从谈起。在这种情况下，收购消费者忠诚度，非常不合适。我个人认为，刘强东重拾低价形象的战略考量是恰当的。一个前有虎后有狼的京东，始终敬畏市场，始终以消费者的直接利益为战略思考，是恰如其分的。

既然战略上已经被刘强东拉了回来，营销策略也该回归初心。敢创新敢出格，才是营销应有的模样。100个亿炒别人的冷饭，执行层是不是又要挨板子了，咱们拭目以待吧。好了，《刘强东复出后，打出第二张“百亿王牌”，这一次能有多大动静》就写这么多，祝安。

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