据欧睿国际2021年统计数据显示，2019年—2021年，361度的童鞋市占率稳定维持在1%，童装市占率稳定维持在0.3%

《投资时报》研究员 罗艺

深耕运动鞋服下沉市场的361度（1361.HK），经历了漫长的调整期后，营收增速在2022年达到近年高点，同比增长17.31%至69.61亿元。同时，毛利约28.21亿元，同比增长14.1%；权益持有人应占溢利约达7.47亿元，增长约24.2%。

(资料图片)

但对于一直以“胆大”“敢拼”著称的晋江鞋企来说，361度与它的友商比起来，则显得相对“保守”。无论是在多品牌、品牌升级和电商上，361度的步伐相对都走得较慢。而其布局较早、被视为“第二增长曲线”的童装业务，与同行相比增长速度也并不快。

此外，其他鞋服品牌在童装业务上的投入也明显加大。面对该领域的竞争加剧，361度相关负责人向《投资时报》研究员表示，公司2022年儿童零售表现较好，渠道建设上净开门店392家，一二线门店占比提升至70.3%，商超百货占比提升至45.1%，结构在进一步优化，渠道数量在同业中也有一定优势。

2023年，集团将强化361°儿童品牌运动属性，延续“多一度热爱”品牌精神，继续坚持“热爱吧，少年！”品牌宣言，定位于“青少年运动专家”，挖掘儿童及青少年运动生活需求。在产品的专业功能性、健康科技性及外观设计的童趣时尚性方面扩大差异化优势，提升市场占有率。

童装竞争加剧

在整个服装行业不景气的2022年，运动童装却在疫情催化、奥运会和家庭健康意识觉醒的共同推动下，成为了行业最大的风口。

361度的童装业务起步较早。公开资料显示，361度在2009年上市当年推出童装，并提出将9%的募集资金用于童装品牌研发及拓展，树立了要将361度童装打造成国内销量第一的儿童运动品牌的目标。根据开源证券研报，安踏和特步分别于2008年和2012年推出儿童品牌，李宁则于2017年推出李宁YOUNG。

2018年，361度曾以5亿元出售诸暨市三六一度童装有限公司14.93%股权。公司当时公告称，将通过本次交易获得的额外资金来源来促进361度童装业务的进一步发展。

可以看出，361度对儿童业务的确重视，近年公司则提出童装是公司“第二增长曲线”。从业绩来看，2011年，361度开始将儿童品类单列，当年实现营收2.39亿元营收，2021年为11.07亿元，期间复合增长率超过10%，远高于公司成人鞋服业务。

2022年财报显示，361度全年营收同比增长17.31%至69.61亿元，其中，童装业务同比增长30.30%至14.42亿元，占总营收比从2021年的18.7%提升至20.7%。从渠道来看，361度2022年在内地的成人门店较年初减少5.4%，但儿童门店较年初净增20.7%，表明童装业务仍在扩张。

谈及童装业务，361度相关负责人向《投资时报》研究员表示，公司全年儿童零售表现较优异，第一至三季度均保持在20%—25%的增长，第四季度受疫情严重影响，但也实现了低单位数的增长。

该公司表示，2022年童装净开店数392家至2288家，平均面积增加12平方米至92平方米。其中，一二线城市门店占比提升至70.3%，商超百货门店占比提升至45.1%，门店保持高增，结构持续优化。同时，公司透露，集团童装店的目标店数为2200—2400间，预计2023年全年销售网络仍将净增。

尽管门店结构在优化，但目前体现在毛利率上的变化尚不明显。财报显示，公司童装2022年毛利率由41.2%下降0.3个百分点至40.9%，主要由于产品组合变更和年度生产成本增加所致。

欧睿国际2021年的统计数据显示，2019年—2021年，361度的童鞋市占率稳定维持在1%，童装市占率稳定维持在0.3%。

361度2022年儿童门店分布

数据来源：公司年报

高端还是中低端？

361度童装业务近年表现亮眼，或也有公司其他业务衬托。开源证券的一份研报显示，2017年—2021年361度童装复合增长率达9.25%，而同期整体营收复合增长率仅为2.84%。

尽管2022年361度的营收达到了自2014年以来的最高增速，但公司营收的主要来源，成人鞋类和服装的增速，却仍低于公司整体营收17.31%的增速。财报数据显示，2022年，公司成人鞋类营收同比增12.7%至28.54亿元，服装增14%至24.47亿元，两者占营收比分别为41%和35.2%，较2021年的42.7%和36.2%略有下降。

财报显示，公司2022年毛利润为28.21亿元，归母净利润达7.47亿元，也分别为近年最高。但从毛利率和归母净利润的增长来看，2022年的增速则与2021年相比出现下滑。

公开信息显示，361度与其他起源于晋江的运动品牌一样，产品最初的定位都为高性价比的大众产品，渠道也都集中在三四线城市。但2012年蔓延整个行业的库存危机之后，一些品牌通过多品牌、高端化逐渐做出规模，比如安踏自此之后慢慢登顶国内运动品牌，而原本营收规模排在361度之后的特步，也通过产品升级策略，在2019年营收规模超过361度，并于2022年早于361度实现年营收超过100亿元的目标。

虽然361度在近十年中也做出过多种尝试，包括建立子品牌，代理芬兰运动品牌One Way，成立海外业务分部开拓国际化，投入巨资砸广告，但最终成效都有限。在此之后，公司似乎意识品牌塑造的重要性及优先级。

2018年下半年，公司聘请朱敏捷任高级副总裁兼熟悉市场官。之后，361度开始实行“品牌重塑计划”。从营销上来看，361度采取了赞助高端赛事和明星的方式，希望借此吸引中高端消费者。同时，公司还希望吸引年轻消费者，与国内外优质IP推联名产品。

营销策略在向高端和年轻新世代侧重时，361度的线下渠道则仍以三四线城市为主。2022年报显示，公司截至2022年底，共有5480个361度门店，与去年年底相比净增210个。但76.3%位于中国三线及三线以下城市，4.6%和19.1%位于一线及二线城市。

对于公司线下网点的分布，361度方面向《投资时报》时表示，公司预计2023年主品牌网点数保持在5400—5600之间，预计全年网点数将继续净增。同时，公司也表示会对结构进行调整，主要为主品牌商超百货店占比将在2022年31.4%的基础上提升。

该公司称，今年随着疫情降低，集团将以专业性为基础，以专业运动产品在大众运动人群中的消费占比提升为目标，加强跑步、篮球系列研创力度，提高综训及运动生活系列潮流属性。在产品功能、设计外观升级前提下，向年轻群体、更高收入群体突破。

对于三线及以下城市的渠道优势，公司称，将稳固扩大这种优势，采取升级门店形象和创新门店业态，同时增加高线城市渠道布局。

目前，361度集团整体的毛利率与同行相比，处于较低水平。数据显示，2022年，361度毛利率同比降1.2%至40.5%。同期，安踏、李宁、特步毛利率分别为60.2%、48.4%、40.9%。

361度2022年总门店数

数据来源：公司年报

线上渠道布局优化

除品牌升级困境外，业内不少人士认为，361度掉队与切入线上渠道较慢有关。

2015年公司进军电商之时，李宁当年电商业务已产生了6.1亿元的营收。在此之前，361度一直将线上看作清理库存的一个渠道，到2016年，公司通过收购原来负责运营其电商业务的公司，将分销模式调整为自营，开始自己接管电商业务。

2017年，公司在电商平台佣金和其他服务费上的投入约为8590万元，2019年增至1.24亿元。从增长来看，2017年—2021年，361度电商营收复合增长率为60.8%，分别占营收比为7.7%、14.3%、16.3%、15.4%和20.7%。但与同行比较来看，2017年，特步的电商占比已超过20%。布局较晚导致公司在疫情到来之后业绩受挫更为严重，2020年，361度线上收入同比下滑13.6%至7.92亿元。

2022年报显示，公司线上收入达16.84亿元，占总营收比24.2%，同比增长37.3%，与2021年的55.1%的增速相比已开始减缓。同期，李宁、安踏同名品牌的电商收入分别为74.65亿元、96.74亿元。

截至2021年，361度在阿里、唯品会、京东、官网及其他平台的占比分别为38.3%、5.2%、6.6%和49.9%。截至目前，从天猫旗舰店的粉丝数量来看，安踏、李宁、特步和361度分别为2229万、2701万、1067万和852万。

值得一提的是，安踏近年主推的DTC（Direct To Customer）模式，在安踏同名品牌中，已取代电商成为2022年收入占比最大的来源。2022年，DTC、电商和传统批发三种模式在安踏的营收中占比分别为49.4%、34.9%和15.7%，2021年三种模式的占比为各占三分之一。

从市场营销来看，DTC模式虽对拉高毛利率有帮助，但由于大量库存从经销商手中收回，也对公司的库存带来更大的考验。目前，四大国产运动品牌中，安踏的平均存货周转天数最高。

361度目前仍以批发模式为主，公司的库存水平也因去年整体消费的疲软略升高。财报显示，361度在2022年的存货值出现了较大增长，截至2022年末，公司存货达11.83亿元，较2022年年初增32.7%；存货周转天数达91天，同比增4天。

对此，361度相关负责人向《投资时报》研究员表示，因公司主要采用批发模式，疫情不利影响下公司存货周转较为稳定。疫情期间公司给予经销商账期优惠导致应收账款周转天数下降，但现在已恢复正常。在营销渠道的建设上，公司表示，未来会适时考虑收购一些分销商的代理权。

同时，今年随着疫情影响降低，集团将以专业性为基础，以专业运动产品在大众运动人群中消费占比提升为目标，加强跑步、篮球系列研创力度，提高综训及运动生活系列潮流属性。实现产品功能升级、设计外观升级，向年轻群体、更高收入群体突破。通过产品力品牌力的提升，在稳固扩大三线及以下城市渠道优势的基础下，升级门店形象和创新门店业态，增加高线城市渠道布局。同时，集团将通过科技研创、产品设计企划、渠道建设和运营管理等方面的进步，使得品牌形象、产品、渠道结构、客户管理等持续改善。

关键词：