作者｜叶蓁

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编辑｜康晓

出品｜深网·小满工作室

“最近来印度尼西亚考察的中国公司很多，我们都有点接待不过来了。”ATM Capital 创始人屈田告诉《深网》。

来自印度尼西亚移民局的数字显示：从今年2月14日到5月份，中国各大城市飞往印度尼西亚约有5000个“投资者”。

疫情三年，出海东南亚的话题热度一直在持续。2021年夏天，越南“下一个世界工厂”的议题被广泛讨论，2022年很多国内经济学家都看好越南的发展，认为越南是下一个亚洲四小龙，最终2022年越南GDP增长率也高达8%。

然而，越南2023年第一季度交出的成绩单却令人大跌眼镜，其GDP增长率只有3.3%，

与此前越南定下的2023年6.5%GDP增长目标相差甚远。

越南经济的形势急下，与过度依赖外贸和美国市场有关。美国经济放缓以及通货膨胀导致的居民消费需求下滑，导致越南第一季度出口成交额同比下降11.9%.，智能手机出货量同比下降15%，电子产品出货量同比下降10.9%，而外国投资总额54.5亿美元也同比下降38.8%。

除了越南，新加坡也曾成为东南亚炙手可热的出海前哨站，但新加坡市场本身承载能力有限，进入2023年，中国企业出海东南亚的热情有增无减，但主要目标瞄准了印度尼西亚。

掘金东南亚

东南亚一直被认为全球最有潜力的市场之一。谷歌、淡马锡、和贝恩联合发布的2020东南亚数字经济报告显示：2020年东南亚互联网经济GMV超过1000亿美元，并且随着数字化的普及和应用升级，预计到2025年有望突破3000亿美金。

成功易公司合伙人齐雪5月12日刚从东南亚游学回来。“这次我们有近50家企业去东南亚考察，疫情放开后，大家都在看东南亚的市场；也想寻找一些海外的增长机会，现在东南亚很热，也怕错过了东南亚的出海机会。”这是疫情以来齐雪第一次海外游学，他们把考察的第一站放在了东南亚。

成功易的业务是服务中小企业出海，齐雪告诉《深网》，拼多多、Lazada（阿里收购）、还有TikTok在东南亚已经占据了一定的份额，伴随着这些电商平台和短视频平台出海的成功，中国的中小企业的出海变得相对容易了些。

短视频和直播电商在中国的兴起，为东南亚发展提供了模版。

原阿里移动事业群海外业务总经理叶智聪告诉《深网》，很多因素的叠加使得在东南亚做生意更容易了。“疫情让整个电商的渗透率快速发展，也让更多商家通过电商经营，这是一个很重要的节点，我们判断东南亚市场，主要是聚焦于线上业务；第二有一些新的平台出来；第三，中国的短视频直播对电商的改变。”

叶智聪后来主导了名创优品在印度尼西亚电商业务的拓展。“视频化的展示比图文的展示要丰富和立体很多，降低了做电商生意的门槛，也增加了消费者的信任。”

罗永浩的直播公司交个朋友在2021年开始布局出海业务。去年年底，交个朋友海外事业部负责人郝浠杰公开表示，交个朋友的海外业务增速非常快，单月收入环比增长达到50%-70%，个别月份达到100%的增速，预测2023年整体营收将达到1亿元。

东南亚互联网渗透率正在不断提高。据《东南亚互联网经济报告》，2022年东南亚六国互联网用户数新增2000万达4.6亿，整体互联网渗透率高达76%，远高于世界平均水平的59.5%。诸多因素的叠加，疫情期间出海东南亚成了部分中国企业的增长策略之一。

新茶饮企业是这波出海东南亚的排头兵之一，新茶饮当下在国内市场已面临增速放缓的境况。根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，2020年新茶饮市场增速为26.1%，未来2至3年整体增长速度将阶段性放缓，10%~15%是较稳妥的中速发展。

蜜雪冰城是在东南亚市场扩展最快的中国茶饮品牌。“2020年3月，蜜雪冰城进入印度尼西亚市场，2020年7月蜜雪冰城在印度尼西亚的第一家特许经营店成立，截至今年三月，蜜雪冰城在印度尼西亚27个省200多个城市有 1500 家店。”蜜雪冰城一位内部人士告诉《深网》。

在印度尼西亚，蜜雪冰城延续了在中国市场的低价策略，在蜜雪冰城，一个冰激淋只卖8000印尼盾（合0.5美元）。中国券商浙商证券认为，蜜雪冰城能把冰激淋和茶的门店价格控制在较低水平，依靠的是大型工厂和完整的供应链体系。蜜雪冰城在印度尼西亚的产品，约90%都是从中国进口。

“东南亚不是二十年前的中国”

除了中国本土的创业者，一些投资人很早就看到了东南亚市场的机会。2017年，屈田创立了ATM Capital，是第一家专注投资东南亚市场的中国背景风险投资基金，也是极兔，Y.O.U等企业最早期的投资人。

东南亚市场由新加坡、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南、老挝、柬埔寨、泰国等国家和地区构建，人口规模约8亿、平均年龄27岁。扎根东南亚后，屈田发现移动互联网的机会已经没有了，搜索有谷歌，电商有Lazada，社交有Facebook，东南亚版美团和滴滴都有了，东南亚早已不是二十年前的中国。

不是所有的中国成功模式都可以照搬东南亚。因为本地基础设施建设包括支付、物流、供应链还没有中国成熟，电商渗透率较低。鉴于东南亚的现状，屈田认为中国10-15年前做的比较成功的商业模式，比如顺丰、蒙牛、娃哈哈、康师傅方便面等，更适合搬到东南亚市场。因此，他也在最早期投资了“印度尼西亚版顺丰”极兔速递。

2015年5月，雅加达OPPO发布会上，时任印度西尼亚区首席执行官李杰当着台下上千名销商的面宣布了一个重磅消息：他要离开OPPO，兴办自己的快递公司J&T Express（极兔）了。李杰帮助OPPO敲开印度尼西亚的大门，2013年建设起了整个OPPO印度尼西亚的经销商队伍。

李杰踩准了点，彼时处于东南亚电商爆发的前夜，突然崛起的Shopee，打破了Lazada的一家独大，参照国内电商巨头的发展简史，快递将成为刚需。J&T Express诞生之前，印度尼西亚市场常用的快递是JNE，快递公司周六日和节假日不工作，体验非常差。

“极兔以‘免费上门揽件’（在当地揽件是单独收费的）、‘包裹轨迹实时跟新’、‘7*24小时服务’（当地之前是节假日和夜间休息）、‘网点集散’（当地在此之前无转运中心与集散网点的概念，很多都是一个城市只有一处网点，货物都是现场分拣寻找）等新模式在当地获得竞争优势。”一位极兔内部早期创业人士告诉《深网》。

精细化运营下，极兔被打上了“印度尼西亚版顺丰”的标签，凭借电商浪潮带来的商流，和优化运营做好的货流，J&T在印度尼西亚做出了口碑，并在四年内扩张到新马泰、菲律宾、越南、柬埔寨等六个国家，成为东南亚最具影响力的快递公司之一。最近，极兔又以11.83亿元收购了顺丰旗下丰网100%股权。

疫情三年，东南亚移动互联网渗透率处于高速增长期，而当地对较为成熟的品牌供给是存在一定缺口的，更多的中国投资人显然看到了机会。

维港投资创办人周凯旋表示，新冠疫情驱使更多人使用互联网，鉴于东南亚各国数字经济的爆发式增长，维港投资将把东南亚市场作为投资重点，尤其是该区域内最大市场印度尼西亚。

据越海资本统计，2022年东南亚风险投资的数量超过650笔交易，总金额近100亿美元，较2020年有显著提升，年度单笔投资金额约1,839万美元，呈上升趋势，尤其在pre-A及A轮等早期项目。其中，东南亚各国的投融资中，新加坡、印度尼西亚合计占据约70%的风投份额。

整个2022年，国内诸多投资人选择了新加坡，资本依然对东南亚这个市场充满了热情。当下，面对整个东南亚市场，创业者出海第一站应该选在哪里？

“得印尼者得东南亚”

“现在东南亚市场还没有发展到消费升级的阶段。所以它的消费品要物美价廉和追求高性价比。具体到品类，化妆品、母婴、家居、餐饮连锁等领域都存在很大的机会。”屈田告诉《深网》，“ATM比较看好电商和基础设施，其次是消费零售品牌和线下连锁终端，尤其是大众消费品。”

Y.O.U创始人汤宏雷，2017年来到印度尼西亚，他发现消费品非常匮乏，好用的产品很少。美妆产品在印度尼西亚市场主要有两类品牌——日韩欧美大牌的渠道是商场，印度尼西亚全国总共100多个商场，渠道非常窄；而本土品牌的渠道虽然扎得更深，但供应链单一、产品缺乏创新。

经过一系列调研，汤宏雷发现美妆赛道不错，这个品类可以从印度尼西亚到东南亚，做全球市场，而且中国美妆的供应链、产品的能力都优于印度尼西亚本土。2018年8月汤宏雷创立了Y.O.U品牌。

Y.O.U邀请印度尼西亚流量明星做品牌代言人，为了给新品牌造势，给当地电视台和一些娱乐节目冠名；而线下渠道的开拓用了OPPO体系里面做渠道的经验去做了一些地推，还有门店的形象、包括店招、门头、专区等等。

依靠国内成熟的供应链体系，Y.O.U采用“全面本土化”策略，在东南亚地区布局近40000个线下渠道，成为彩妆个护出海赛道的一匹黑马。

不仅仅是垂类细分赛道，“线上线下融合，产业数字化的机会，我觉得这里头一定有我们整合和创新的一些大的机会。”叶智聪告诉《深网》。

屈田认为，投资东南亚先是选好赛道，其次是找好创始人，创始人对中层管理团队的搭建是最关键的。东南亚是一个分散的市场，至少有13种官方语言，每个国家都有不同的政治、文化和监管规定，因此本地化是对创始人最基本的要求。

蜜雪冰城在印度尼西亚市场的本地化上下了很大的功夫，“印度尼西亚是一个独特的国家，它是拥有数百个种族并且对英语也很熟悉的国家之一。考虑到这种独特性，我们将我们的产品名称本地化为英文，一些营销促销活动也是用印度尼西亚语进行的。”一位蜜雪冰城内部人士告诉《深网》。

近些年，也有一些创业者因为赛道没选择好，也没有解决好本地化的问题，出海东南亚最终折戟沉沙。“我们对此的解决方法就是区域代理制，高度授权当地的管理团队，高度适应当地的经济政策与文化环境。”一位极兔早期创业人士告诉《深网》。

伴随着疫情的结束，中国的一些企业也加速了出海的步伐。如果一个品牌要出海东南亚，屈田建议应该先从印度尼西亚做起，“印度尼西亚有将近3亿人口，人均GDP接近5000美元，年经济增速保持5%的高速增长，而且它还是东南亚最大的数字经济体。印度尼西亚的人口和GDP约占整个东南亚的40%。所以在东南亚创业有一个说法叫‘得印尼者得东南亚’。”

极兔、Y.O.U、Shopee等都是从印度尼西亚开始做起，然后再覆盖到整个东南亚市场。如果能把印度尼西亚市场拿下，就有很大的机会拿下整个东南亚。屈田表示，“印度尼西亚的竞争没有那么激烈，尤其是这边的消费零售供给非常不充分，整个市场被一两个国际大牌所垄断，头部品牌占据40%的市场份额。所以只要你的产品质量好，能满足本地人的需求，价格比国际大牌便宜，你就有机会突围。”

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