青岛啤酒：一个百岁工厂转向数字工厂的故事

作者丨王宜

出品丨数字化报

凌晨三点，烧烤摊大排长龙，烟雾缭绕的烤炉前，烧烤师傅一边挥洒着孜然和辣椒粉，一边和旁边的同事打趣，“我已经被熏入味了”。

(资料图片)

没有夺目的霓虹灯和繁华的街景，一个普通的街巷中，烤炉、小饼、小葱蘸料“灵魂三件套”，烘托出了淄博这座城市的烟火气。

这种烟火气，也搅动了酒市的一池春水。来自酒商们的感知是，今年啤酒市场的旺季比往年来得早一些。

“之前的供货量为每星期2000箱左右，现在则增加至每星期4000箱左右，同比增长一倍。”“自己门店每天销售10多箱啤酒已是常态，最高峰时一天就能卖出30多箱青岛啤酒。”

青岛啤酒的财报中，也验证了这一点。

根据2023年一季度报告，报告期内，青岛啤酒实现产品销量236.3万千升，同比增长11.02%；中高端以上产品实现销量98.4万千升，同比增长11.55%；实现营业收入107.1亿元，同比增长16.27%；实现净利润14.5亿元，同比增长28.86%。

这种增长下，使其及时抓住淄博烧烤这一消费热点的能力再次被看到。柔性供应链、智慧生产线、个性化定制……成立于1903年的青岛啤酒，从一座“120岁”工厂转向工业互联网“灯塔工厂”，数字化标签愈发明显。

而这一切改变还要从啤酒业快速增长消失的那一年开始讲起。

#01

啤酒，卖不动了

啤酒不同于白酒，白酒存储的时间越久，越香，而啤酒对保鲜的要求比较高，同时啤酒的单价较低，如果外地运输的话，要承担高昂的运输成本。因此各地都以本地啤酒为主，外来品牌竞争优势较小。

当时，想要快速做大市场，唯一的路径就是建厂或者收购。

20世纪90年代初期，青岛啤酒开始初步尝试合并其他酒品牌。

1994年，青岛啤酒跨地收购扬州啤酒厂；时隔一年，青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂签订合资成立青岛啤酒西安有限责任公司的合同；到了90年代中期，青岛啤酒一举收购了汉斯啤酒、汉中啤酒、渭南啤酒；1999年，青岛啤酒又大举收购省内蓬莱等多个啤酒厂。

2000年，它继续收购了崂山啤酒，同年又收购了嘉士伯旗下的上海嘉酿啤酒。

2003年，青岛啤酒收购宝鸡啤酒。而后趵突泉啤酒、活力啤酒、淄博绿兰莎啤酒、烟台啤酒、银麦啤酒、三得利啤酒、嘉禾啤酒…….

据不完全统计，单是1996年到2001年期间，青岛啤酒就并购了47家啤酒企业。

然而，在2013年左右，青岛啤酒的增长神话骤然消失。原来收购、建厂的路子不管用了。面对这一增长困境，青岛啤酒开始改变品牌定位提价做高端、打造新品牌、建立新的营销策略。

在2021年下半年，青岛啤酒对山东省的青岛纯生终端供货价上调4元/箱，提价幅度约5%；到了2022年，提价措施愈加频繁。

例如青岛啤酒的皮尔森瓶装产品在全国范围提价，单箱开单价从72元提升到82元，同比上升14%；而在经典山东以外地区提价，单箱提价2元；白啤箱开单则价从55元提到57元，同比上升3.6%。

除此之外，青岛啤酒还推出了一款天价啤酒——“超高端艺术典藏新品”，取名“一世传奇”，单品1399元，2瓶价格2698元，价格直逼飞天茅台。

那段时间，包含青岛啤酒在内的整个啤酒市场价格飞升，但也并未改变增长缓慢的现象。

一组数据显示，2016年我国啤酒销量约为4500万千升，此后五年时间里每年都在不同程度地下跌，到了2021年该数据已经降低为3500万千升，短短五年时间暴跌了超过30%。

在增长天花板见顶的啤酒市场，销量早已经不再是一个评定企业前景的一个指标。青岛啤酒需要从量到质的转变，消费者成为关键。

#02

一个“预判”市场的二维码

一个现象是，不知从何时起，青岛啤酒的瓶子里多了一个二维码。自这个二维码出现之后，青岛啤酒的成绩单，似乎好看了许多。

在青岛物流管理总部，几十名工作人员每天都会在不满各类数据的电脑屏幕前忙碌着，无需繁琐的各项计算和电话沟通，青岛啤酒每天各类酒品的市场销售与工厂生产计划一目了然。

在这里，哪片区域哪些品类的啤酒卖的最好、哪个城市哪个时间段啤酒需求数量最高、哪些类型消费者喜欢喝哪些品类的啤酒……诸如此类的问题都能被一一解答。

而这些信息可以让青岛啤酒提前预测市场行情，提前安排生产。采购部门、生产部门、物流部门、销售部门便可以做到相互协同，从每一个环节降本增效。

消费者可以明显感知到的变化之一就是，喝到的青岛啤酒更加新鲜了。

这一切离不开青岛啤酒整体的数字化改造。

2018年，青岛啤酒便开启了数字化升级规划。从过去的“以产品为中心”转变为“以用户为中心”。

青岛啤酒首先打造了支持私人订制的智慧工厂，一条生产线上可以承载不同瓶型、不同品类、不同客户的订单，逐步转向个性化、多元化。

其次，青岛啤酒引入模块化贴标机等设备,结合产线管理系统，品种切换几乎实现了无缝衔接。实现了智能化包装生产线。

另外，青岛啤酒还实施了生产线智能管理系统，无人值守的自动化立体仓库，以及智能物流系统，实现物料供应、订单生产、仓库发运和产品追溯全供应链的智能化、自动化改造。

至此，青岛啤酒原本沉重的生产制造逐渐转为柔性生产。在溯源二维码的加持下，青岛啤酒进一步与消费者、经销商的连接数据。

2021年，青岛啤酒就已经能够精确分析未来40天后某个市场某个产品的需求量，从而调配全国60多个工厂的150条生产线以及近400万个销售终端，实现按照用户需求快速优化生产和精准营销。

2022年，青岛啤酒智慧产业园的产能年产能从2011年的50万千升向120万千升跃迁，更是在5月实现日产量突破3000千升，刷新日产量新高，单日运发112万箱，超越80万箱的既定目标。

总体而言，青岛啤酒在客户需求、供应链平衡、材料采购、生产加工、物流配送、渠道管理、客户触达环节构建了全链条、端到端的数字生态。实现了全面协同，统一调度。

数字化转型不仅让青啤在业务、流程、组织等方面“脱胎换骨”，让其从赋能企业走向赋能产业。

#03

数字进化，站上零售灯塔

青岛啤酒数字化的进程中逐渐形成了领导力，使其成为一个“链主”的角色，逐渐拉动整个啤酒产品进入更加规范、良性发展的竞争业态，更为重要的是，推动数字化在啤酒产业的渗透。

其实，啤酒行业一直存在的产业结构老化、上下游企业小而散等一系列痛点。

加之啤酒行业是全球竞争最为充分的行业之一。目前中国啤酒市场行业集中度进一步增强，被华润雪花、青岛啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡头瓜分，早年间“一城一啤酒”的盛况已不复存在。

今年1-6月，中国规模以上啤酒企业累计产量1714.2万千升，同比下降9.5%。

业内人士分析，啤酒巨头未来在产能布局上会向集约化发展，工厂规模会越来越大，但要求效率越来越高、成本越来越低。

一个可以看到的趋势是，未来将会有越来越多的效率低、规模小的啤酒工厂面临倒闭。

工业互联网成为产能优化的重要手段。

平度智慧产业示范园中，包括包括青啤物流园项目、易拉罐项目、私人定制化生产平台建设、麦芽厂扩建项目、健康饮品中心建设项目等。

在这个产业园中，围绕啤酒产业链，打造了包括玻璃瓶易拉罐纸箱等上游供应商、下游酵母深加工企业、近百家经销商等在内的“产业联合舰队”。

比如，在平度园区内，制罐龙头企业奥瑞金距青啤三厂仅一路之隔。现在两家企业不仅仅是物理距离相近，生产数据平台也被打通，无缝对接。制罐厂按需完成个性化印制，易拉罐不用二次复检直接进入青啤灌装车间。

作为平台型链主企业，青啤发挥 “产业配置中心”主引擎作用，拓展麦芽、包装材料、仓储物流、私人定制、文旅等链条实现了深度融合，打造全球智能化智慧型啤酒产业园新高地。如今，青啤平度智慧产业园从产智融合、资源共享、数据打通、技术赋能等方面构建的互利共生的产业生态圈已经初具规模。

可见，青岛啤酒作为链主，不断通过建链、延链、强链和补链, 放大平台的产业链生态赋能作用，带动整个产业的同步发展，形成一个赋能生态的“数字共生”平台，同时使得企业的市场竞争优势愈发明显。

一百二十余载，青岛啤酒基于数字化突破自身发展瓶颈的同时，也赋能了整个产业的发展。如同海上的灯塔，照亮自身的同时，为其他船只照亮前路。

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