618电商购物季来临，白酒借势冲销量。多家电商平台显示，五粮液、国窖、汾酒、郎酒青花郎等白酒大单品，都出现了大幅降价。部分单品最终到手价明显低于官方建议零售价，利用平台补贴或优惠券后，价格逼近甚至低于出厂价。

线下方面，经销商门店大多不参加618促销活动，但仍给出了有竞争力的价格刺激销量，部分单品低于618电商价。

白酒直逼出厂价，限时加赠礼品抢客户

【资料图】

一年一度的618电商大促来临，白酒跻身火热消费赛道，商家与电商平台联手降价，刺激消费者购买。今年618，知名一线白酒品牌和主打性价比的二三线单品，均交出了不错的答卷。

白酒促销力度大，知名品牌单品大幅降价。2022年3月，五粮液官方指导价涨价至1499元，直接对标53度飞天茅台。然而，在淘宝天猫平台“618限时精选区”，店铺月销4000+的500ml八代五粮液双瓶装仅售2190元。值得注意的是，该商品在店铺优惠的基础上仍可叠加使用平台提供的“满5000减400”或“满1500减120”大额优惠券，相当于再打92折。也就是说，单瓶八代五粮液到手价约为1008元，直逼出厂价969元。

除官方旗舰店外，第三方专卖店也给出了具有竞争力的价格，甚至成为明星直播间的供货商刺激销量。一家被标注为10年老店的酒商，出售八代五粮液，评论区最新网友评论称购买自林依轮的直播间。目前，该品类酒售价约1009元单瓶，远低于官方指导价。

在京东，进入郎酒官方旗舰店可以发现明显的降价。资料显示，该单品建议零售价为1499元，自去年调价后出厂价保持在1099元。在电商平台，双瓶装500ml的53度郎酒售价2149元，单瓶低于出厂价。此外，平台给出储值2000送100的活动，满足2000元门槛的单品，相当于再减100元。

在该单品首页，商家用醒目字样提醒消费者，下单即送青花郎100ml品鉴好礼。在特定时间段下单加赠礼品，成为了店铺催促客户消费的通用法则。界面新闻梳理各大品牌广告发现，618赠品最多的是酒具套装和小容量酒。“限量1000分，送完即止”或“前4小时限量加赠”的促销语被广泛使用。

除此之外，依托电商平台直播领券、定金膨胀、会员储值等诸多玩法上线，联手形成电商平台的白酒降价活动，促使知名单品出现“价格倒挂”。

电商平台618大促单品

目前，电商平台为促进消费，将618促销提前至6月1日开跑。资料显示，6月1日淘宝天猫618开卖前4小时，白酒品类销售同比增长超过56%，其中水井坊、国窖1573、茅台王子酒旗舰店销量同比增速超过100%。京东超市618开门红前28小时，酒类商品成交额同比增长100%，其中剑南春销售额同比增长3.5倍。

另一方面，除大品牌外，主打性价比的二三线白酒品牌在618表现出色。抖音白酒热卖金榜的前十名，出现了远明酱酒、怀庄酒业、王丙乾等非一线酱酒品牌的整箱装产品，单瓶多在两三百元。而在天猫榜单白酒热卖榜上，百元级酱酒珍酒映山红等榜上有名。

在各大品牌与电商平台的联手促销之下，今年618出现了白酒消费热度的提升。

线下门店与618绝缘，主打单品低价路线

“我们的价格和电商比是有竞争力的。”一名烟酒经销商门店老板告诉界面新闻。说着他拿出手机，现场对比52度剑南春的单瓶价格。在6月17日晚，参与官方旗舰店活动的剑南春售价为489元一瓶。在该门店，同款500ml剑南春售价470元。

线下门店内剑南春单瓶售价低于电商618价格  摄影/界面新闻

界面新闻随机走访位于北京市的四家线下白酒销售门店，店员均表示“我们不搞618，近期没有特别的降价活动或者促销品类”。经销商表示，近期除茅台价格实时变化“每天早晚多的时候市场价能差100”，近期其他白酒价格并未明显受到618或端午节影响而变动。

然而，并不参与618降价的线下门店，按照自己的促销方式吸引客户。以茅台1935为例，在官方指导价1388，在门店内标价为1300元，老板表示“成箱拿价格还能再降一些。”618期间通过电商平台购买该单品，价格约为1188单瓶，然而若非大促期间，该单品则维持1388元出售。

除高价酒之外，线下门店依靠销售低价酒谋生路。界面新闻走访发现，四家门店内均有大量货架陈列低价酒，扁瓶京王子售价4元、扁瓶牛栏山售价5元，500ml牛栏山二锅头售价12元。一名经销商表示，店铺临近居民区，低价酒不受电商大促影响，日常销量可观。

618购物季期间线上主打低价牌，然而线上长期大量销售低价酒给线下经销商带来了生存压力。5月22日，酒鬼酒召开2022年及2023Q1业绩说明会，并表示公司正在全面治理窜货和低价行为，全方位提升内参酒的动销工作，从而保证经销商利润。

本月初，山西汾酒、舍得酒业等白酒股大跌引起市场对白酒行业的担忧。与此同时，多款千元左右的白酒产品，出现实际售价低于官方建议售价的情况，显示出市场的供过于求。此次618大促，商家主打低价牌，与平台联手促销刺激销量，一定程度帮助部分品牌缓解了此前的库存压力。

关键词：