导读

THECAPITAL

今年的618，李佳琦依然是主角，超强的引流能力令人折服。

(资料图片仅供参考)

本文4034字，约5.8分钟

作者 | 张淼  编辑 | 吾人

来源 | 融中财经

（ID：thecapital）

在今年天猫618大促预售首日，李佳琦直播间美妆GMV高达49.77亿元。

然而，你敢相信吗？“口红一哥”李佳琦在他的直播王朝中也只是个“打工人”。他在其“打工”的美腕公司，并未持有股份。天眼查显示，戚振波在美ONE持有42.05%公司股份，为实际控制人。

近日有媒体报道，美腕公司创始人、实际控制人、董事长戚振波近日以159.8亿元身家，进入2023年新财富500富人榜，也是MCN行业唯一一个入选该榜单的富豪。换个角度来看，戚振波已经成为MCN行业首富。

为了老板的幸福生活，而努力工作，这是当代打工人的无奈。但大多数人没有资源或者没有能力去成为老板，所以只能苦苦的打工。而李佳琦不一样，他是中国的直播带货一哥，为啥就甘愿给老板戚振波做嫁衣呢？这里有什么不为人知的秘密？

01

李佳琦的伯乐

2015年，只拿到了南昌大学舞蹈学专业结业证的李佳琦，在南昌的欧莱雅专柜做了一名美容顾问。

当时大多数顾客并不愿意直接试色柜台的样品口红，李佳琦就开始尝试用自己的嘴唇为顾客试色。体贴周到的服务，十分专业的介绍，让李佳琦多次获得南昌欧莱雅专柜的销冠。李佳琦拿着高于普通白领的收入，过着还算不错的生活，但他没想到会因着一个人出现，改变了他的命运，这个人就是戚振波。

2014年12月，戚振波成立了美腕，当时还是小微企业，在此之前戚振波是开营销策划公司的，擅长热点营销其实也是戚振波之后成功的关键。身为70后的戚振波给人的感觉是开放、包容、稳重、眼光长远，更重要的是他识人善用，眼光独到。

2014年，像斗鱼这样的直播平台如日中天，直播经济方兴未艾。美腕成立之后，戚振波觉得直播赚流量没多少前途，而或直播带货将是未来电商的爆点，他暗下决心，要让美腕发展成为业界独树一帜的电商平台。

但要做直播带货，主播的专业性非常关键。当时的网红基本没有直播带货的经验，于是戚振波将目光转至线下，在2016年，他找到了欧莱雅寻求合作。

欧莱雅也看好了直播这个新兴事物，召集了全国各地专柜的销冠，由美腕对他们进行集中培训，然后在淘宝卖货。由美腕策划的欧莱雅直播带货非常成功，在销售额暴涨的同时，欧莱雅直播团队还获得了欧莱雅集团的“全球创新奖”。

欧莱雅直播的一炮而红，让戚振波看到了希望。此时的他想找一个能力强、身上有网红潜力的人，把这个人培养成直播带货领域的标杆。

戚振波挑选了7个人，但是只有李佳琦一个人愿意离开线下专柜加入美腕，其他几个人都不愿冒风险，毕竟当时直播带货的认可度比今天差远了。很多时候就是这样，谁能抓住机会，谁就成功了，尤其是那些被称为风口的机会。而李佳琦凭着对梦想的渴望与追求，让他抓住了成为顶流主播的机会。

与美腕签约之后，李佳琦学得很快，也很认真，但当时没人看好直播这一赛道，李佳琦只能靠着对这一行业的热情生播。从晚上六点到十二点，家和公司两点一线，就是他们生活的全部。成功的人必定是付出过千辛万苦的，李佳琦也不例外。

李佳琦的努力与天赋，戚振波看在眼里，他觉得李佳琦很有可能成为顶流主播。戚振波由此改变了美腕的经营策略，他把全部的赌注都押在了李佳琦一个人的身上。戚振波始终相信，李佳琦就那个直播带货界的天选之人。千万级的流量必须属于李佳琦，美腕团队300多人也必须围绕这李佳琦一个人运转。

戚振波在营销策划领域也确实是高手，他给李佳琦贴了一些令大家印象深刻的标签，比如“口红一哥”（辨识度相当高）、“柜哥”（既专业又接地气）、“OMG，买它”（非常巨有鼓动力和传播力的关键信息），这些标签均有效地提高了他在消费者心目中的形象认知度，提升了他所带商品的品牌价值，从而使他能够更好地建立起自己的粉丝基础。

还有，戚振波为李佳琦申请吉尼斯世界纪录以及邀请马云和李佳琦比赛带货，这些都是制造了舆论爆点，堪称营销策划教科书般的案例。

2018年9月，在李佳琦第一届大型粉丝节上，戚振波安排了挑战吉尼斯世界纪录来为李佳琦庆祝，在350万粉丝的见证下，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，一举成为涂口红世界纪录的保持者。从此，“口红一哥”成了李佳琦身上超级响亮的标签。

2018 年真是李佳琦出圈的一年，成功挑战了吉尼斯世界纪录之外，又在 "双十一" 与马云 PK 卖口红，结果李佳琦以1000:10大胜马云。马云彻底服了。他说：“李佳琦付出的代价是不可想象的”，开挂的人生并不是这么容易的，凡成大事者，无不是一门心思，不在寂寞中奋斗，在奋斗中积累，何来一鸣惊人？

02

与戚振波合开公司

李佳琦自由度很大

虽然身为“打工人”，没有美腕的股份。但李佳琦2017年起至今，一共和美One、戚振波共同成立了多家公司。包括2017年成立的宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务，美腕占股比51%，李佳琦占49%；2021年3月成立的北京美奈咨询，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美腕COO郑明持股6.3%，小助理付鹏持股5.4%。

另外李佳琦也成了多家自己控股的公司，也就是说李佳琦在给美腕打工、合作的同时，自己也是老板。

既能与美腕合作赚钱，又有很大的自由度忙自己的生意，这是李佳琦甘愿继续给戚振波打工的重要原因。

美腕对李佳琦的运营支持、选品等等是李佳琦难以割舍的，也是李佳琦自己创业短时间内难以组织起来的强大幕后力量。

李佳琦在美腕有多赚钱，有商家透露，李佳琦是以商品价格收取20%的佣金。如果以此计算，在双十一这种重要时期，一场成功的直播可以让李佳琦有超过一个亿的收入，可谓数钱数到手软。

另外作为淘宝顶流，平台也会给予李佳琦大量流量支持。像天猫618这样的大促，也得找李佳琦打头阵。

阿里巴巴系也曾参与投资了美腕，这笔投资也使得李佳琦与淘宝直播绑定，美腕合李佳琦成了淘宝的自家人，自己人想不赚钱都难。

美腕的内部人士也曾接受采访时说道：“佳琦也一直是全力以赴的和我们all in在一起，然后他还一起往下去走，这里面既有他对这个事情的热爱，也有他对美腕的认同。所以说，如果我们大家没有这样一个背靠背的信任，没有这样一些东西，那早就出事情了。所以首先就我觉得大家有共同价值观和信任，这个是很重要的一块。”

既有钱赚，又有流量支持，还和美腕有共同的价值观，李佳琦没有走的理由。他自己开小作坊做的蛋糕，和淘宝、美腕这些运营方、投资方、流量扶持一块做的大蛋糕，哪个蛋糕大？可以用天差地别来形容，由此可见，李佳琦继续为戚振波是最佳选择。

美腕和戚振波靠着李佳琦赚钱，和李佳琦同呼吸共命运，但李佳琦也不会永远红下去，这是肯定的，现在的把全公司的人力、财力都服务李佳琦一个人，在利益与风险上都高度集中。如果哪天李佳琦不红了，美腕就要面临了巨大的经营风险。同时，美腕要想壮大，肯定也不是只有李佳琦一个顶流主播，这些戚振波都早有打算，并已开始行动。

03

美腕在“去李佳琦化”？

前一段时间，李佳琦去了浙江传媒学院杭州钱塘校区担任美腕校招的宣讲人。李佳琦的那次校招之行相当低调，就连海报都是抵达校园当天贴上的。“美腕在校招海报里明确写上了‘我们诚邀你加入《所有女生的主播》节目录制’这句话。《所有女生的主播》是美腕制作的一档综艺节目，目的就是挑选合适的主播。该节目招募的9位新主播来自五湖四海，并且都是不同的职业和身份，包括在行业摸爬滚打多年的电商主播、线下销冠、没毕业的大学生和美妆KOL。

据该节目相关负责人介绍，选拔主播的标准是这样的：“一是热爱，他们对主播行业有100%的热情；二是缺失，他们不完美，愿意付出100%的努力去改进。”

这不正是和当年选拔李佳琦时的标准和方法相似嘛，有人说这是戚振波在意图打造更多的李佳琦，甚至可能要找几个人来进行“去李佳琦化”。

无独有偶，去年11月12日，美腕“双十一”大促收关后首个直播日，李佳琦现身，在直播临近末尾时，他宣布了一条重磅消息——美腕将开设新直播间，名为“所有女生”，由助播旺旺、庆子担任主播。该消息一出，当即引来舆论关注，大家纷纷猜测，美腕是不是在给李佳琦找接班人？

不过美腕方面快速澄清：新直播间与李佳琦直播间实为互补，前者主打白天场进行日播，计划每天中午12点至晚上19点期间，以满足消费者白天消费的购物需求。除了时间上的区别外，新直播间将拓宽选品的广度，为所有女生带来更多、更深入的干货讲解，满足所有女生多样化的购物需求。

今年2月10日，美腕又一新直播间“所有女生的衣橱”直播间正式启动。据“所有女生的衣橱”是一个以时尚品类为主的直播间，包括服饰、鞋包、配饰等，同时也会搭配一些美妆、零食、生活类产品。美腕人士称该这个直播间的开启是为了给消费者带来更多不一样的购物体验，满足那些具有时尚需求的女生。

有专家指出，直播带货去中心化趋势下，“机构化”运作正是行业未来的大方向。而通过“所有女生”直播间、“所有女生的衣橱”直播间的开启，美腕顺利迈出“机构化”的一步。不仅仅是美腕，包括“交个朋友”、“东方甄选”、“辛选”等在内的多个直播电商机构也都纷纷搭建直播矩阵，在中心化运营达到瓶颈之后，探索着“机构化”的路途。

比如“辛选推动的去辛巴化”，让蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹逐渐成为快手主播中的中坚力量。据新榜统计的数据显示，2022年快手直播带货销售额排名的冠、亚、季军，均被辛巴的徒弟和他本人包揽，甚至辛巴的徒弟蛋蛋178亿元的GMV超过师父辛巴的142亿元。

由此可见，机构化才能让美腕更好的发展，戚振波看的更长远，一个李佳琦确实不够美腕用了。

不过，还有一个原因，是美腕不愿承认的，那就是李佳琦的风险。

曾因带货的脱毛仪“货不对板”、资生堂卖贵等事件，李佳琦多次登上热搜。2021年薇娅偷逃税被曝光之后，李佳琦是否涉嫌偷逃税等传闻一度甚嚣尘上。去年李佳琦直播间一度停播数月，外界也都在讨论李佳琦的直播生涯是否结束。

直播带货界的风波不断，其实都在给李佳琦及其背后的公司美ONE敲着警钟，李佳琦直播间想要更为长久地存活下去，不能只靠李佳琦一个主播。

相关专家分析，未来李佳琦可能更加让偏重幕后，这也是其职业生涯发展到一定程度的必然。主播大多是吃青春饭的，大多数人不可能一直做下去，李佳琦转型是正确的，他有丰富的经验孵化主播矩阵，可以助力美腕长远发展，对他个人来讲也是事业层级的提升。

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