来源：视觉中国

记者丨谢之迎 编辑丨谭璐

炎炎夏日，北京“大绿棒子”燕京啤酒，迎来旺季。

(资料图片)

刚过去的618，其登上京东啤酒店铺成交额Top3。董事长耿超携高管，专门亮相自家直播间，期间GMV同比增长336%。

本是淡季的一季度，耿超团队表现也不错。

1-3月，营收35.26亿元，同比增长13.74%，净利6456.38万元，上年同期仅为86.39万元，于是暴增超过70倍。

截至6月21日收盘，燕京啤酒年内股价涨幅达19.11%，在A股啤酒板块表现最好。

“啤酒行业得年轻人者得天下。”耿超这样总结。

燕京团队甚至不惜重金，请来流量明星王一博、蔡徐坤提振人气。其单品突破、创新营销的策略，似乎在得到验证。

力捧大单品

2022年，燕京啤酒卖出约377万千升啤酒，同比增长4.12%，销量跑赢1.1％的行业增速。

“燕京啤酒的业绩增长，是基于新市场的拓展、新产品的上架，以及高端产品的占比提升。”中国食品产业分析师朱丹蓬向记者分析。

其中，燕京U8销量亮眼，达39万千升，同比增长超50%。

U8是力捧的中高档大单品，2019年底推出，占位“小度酒”赛道，瞄准年轻群体的社交和自酌需求，覆盖8元价格带。

《21CBR》记者查询燕京啤酒天猫旗舰店发现，U8系列居“明星单品”首位，500ml*12瓶整箱装，月销量超过2000。

据介绍，U8使用麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控手法，结合8°P小度特酿技术，降低啤酒中的乙醛含量。

有人评价，“泡沫绵密丰富，口感清爽，不上头。”

U8一推出，燕京啤酒即请来王一博代言造势，去年，耿超团队又邀约蔡徐坤，担任U8创意总监与代言人。

代价是，其花掉的广告宣传费，一年高达6个亿，占销售费用近四成。

U8年销量，已突破40万吨、8亿瓶。

有券商预测，到2025年，U8有望成为百万吨级大单品，驱动公司产品结构高端化。

“消费升级和新生代人口红利的加持，中国高端啤酒已进入产销两旺的节点。”朱丹蓬分析。

过去三年，燕京啤酒的中高档产品，销售占比逐年提升，去年达到62.86％。

除U8之外，燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿等纷纷上马，丰富中高端产品线。

据耿超在业绩会上介绍，2022年总部精酿中心投产，已拥有北京、广西两大精酿啤酒生产基地，是高端品牌与产品快速孵化的生产基地。

2020年起，他们开始试水“燕京社区酒號”，主打鲜啤，已在北京、河北等多地开出300多家门店，以丰富体验。

复兴老字号

燕京啤酒成立于1980年初，堪称老字号。

去年，其总营收为132亿元，上一回到这个体量，是2014年的事。彼时，他们给自己定了个目标——进入世界前六，销量达800万吨。

其后，国内啤酒业销量见顶，迅速滑入存量竞争，产能过剩加剧。

有研究显示，当时行业产能利用率下降至50%-60%。

老字号开始掉队。

数据显示，2020年，燕京啤酒产能利用率仅为39.24％，相比之下，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒分别为59％、55％和81.4％。

“燕京啤酒此前习惯了跑马圈地，未及时在行业触顶时停下步伐，产能利用率相比同行较低。”有业内人士表示。

这些年，体量长期徘徊在110亿元左右。

燕京啤酒厂房

2019年起，燕京啤酒宣布转型，从“品牌、渠道、市场、营销”发力，力图扭转困境。

关键当口，又突发高层人事震荡。

2020年10月，燕京啤酒前任董事长因涉嫌职务违法，被立案调查，直到去年5月，耿超才走马上任。

48岁的耿超，法学出身，长期北京国资系统任职。天眼查显示，国资控制的北京燕京啤酒投资，持有上市公司57.4%的股权。

耿超

耿超一接手，即提出“二次创业，复兴燕京”。

组织架构上，他变“分头负责”为“1+5+N”，打造生产、供应链、市场营销、核算评价和技术研发五个中心，构建服务型总部，垂直管控。

“燕京啤酒的经理层，全部实现契约化任期管理，各区和中层的收入水平，相当比例比董事长还高。”耿超介绍道。

销售模式上，他们不再局限于抢夺终端店铺货率比，更多采用品牌文化植入、互联网及IP联动等方式，加大吸引力。

去年618开始，耿超首创“董事长来了”营销活动，走进直播间，亲自示范带货。

态势在向好，只是，即便产量回升到377.18万千升，相较900万千升的设计产能，其利用率为41.91％，仍低于行业居前的巨头。

公司副总经理徐月香本周称，准备加速淘汰低效产能，集约生产、提质增效。

困于全国化

“我国的啤酒市场，已经被瓜分完毕。”

白酒营销专家肖竹青告诉《21CBR》记者，百威英博已占领高端啤酒的最大份额，华润雪花、青岛啤酒、重庆啤酒等也走在前头。

燕京啤酒的根据地，局限在北京和华北部分地区，且不稳固。

耿超的前任们，一度也志在全国，跑马圈地。

1995年起，燕京啤酒以收购、合资等方式，先后将华斯啤酒、包头雪鹿、广西漓泉啤酒、福建惠泉啤酒等品牌收入麾下。

后经整合，雪鹿、漓泉、惠泉与燕京一起，构成“1+3”品牌战略。

可惜，全国市场不好打开，优势地域集中在北京、内蒙古和广西三地。

2022年，华北地区贡献了52.38%的营收，其次是华南地区，占比为27.2%。

“它是一个大区域品牌，并不是真正意义上的全国性品牌。”朱丹蓬评论说。

哪怕自家根据地，耿超团队也在承受压力。

2022年，青岛啤酒在华北地区的营收为78.63亿元，压过燕京啤酒的69.14亿元。

新渠道的开拓，也显滞后。电商渠道营收占比，只有1.81%。

“燕京啤酒应该引进人才，改变经营管理的机制，拥抱互联网，积极与年轻人互动交流。”肖竹青建议说。

今年618前夕，燕京啤酒电商团队与京东酒水事业部，就产品、渠道、营销召开会议，表示将布局“人、货、场”，做好准备。

大促结束后，耿超团队也轻松不了。

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