端午节来了，粽子却滞销了。6月21日端午节前一天，“粽子大王”五芳斋被曝出有大量粽子积压着卖不出去，代理商们不得不拼命打折清库存。去年上市以来，五芳斋业绩也十分惨淡，一跌再跌。人们为何不爱吃粽子了？

01、粽子“失宠”

“今年端午节你买粽子吃吗？”收到好友私信的那一瞬间，高萌才意识到端午节已经到了。

(资料图片仅供参考)

“不买！”她不假思索地给出了答案，这玩意又甜又腻还不好消化，几年前朋友给了她一个粽子吃，那一整天她都没有饿的感觉，自此以后粽子再也没有上过高萌的购物清单。

回复完信息后，高萌随口问了几个朋友，今年居然没几个人吃粽子。

90后白领李丽婷收到单位发的粽子礼盒后，第一时间就寄回了老家。“我是不会吃的，按照过往的经验，这盒粽子我拿回去，也不会打开，只会堆在角落里，直到被丢弃。”

“粽子这个东西，也就是在端午节期间应个景，和清明节的青团性质差不多。况且，现在的粽子也没太多新意。”李丽婷直言不讳地说。

同为90后的白领冯静珊，干脆不让粽子进家门。“糯米不好消化，吃完太顶了，对减肥的人来说会有罪恶感。”冯静珊告诉「市界」，对她来说，粽子充其量只是标记端午的一种方式，但现在“庆祝方式太多了，替代品也多了，没必要非得吃粽子”。

今年端午，冯静珊就准备和朋友们短途旅行，各种逛逛吃吃。“粽子最好吃的当然还是家里包的，像我们这些在外工作的年轻人，吃不到姥姥牌粽子，慢慢也就不吃了。”冯静珊告诉「市界」。

粽子，作为构建端午节仪式感的一部分，曾给消费者、商家带去无数话题、商机。消费者围绕“粽子吃甜的还是咸的”吵得不可开交，商家们则可劲蹭热点，烤鸭粽子、梅干菜扣肉粽子、拉面粽子应有尽有。

时至今日，粽子大有“失宠”之势。

▲（图源/视觉中国）

6月21日一早，话题词“这粽子我一次能吃一二十个”短暂冲上微博热搜。两小时后，该词条跌落热搜榜，被社会向、娱乐向话题抢走了风头。早些时候，“公司发的粽子”“粽子也有显眼包了”等话题也没能激起水花，最终隐于无形。

消费者兴致不高，传导至商家端，可以用惨淡来形容。一位网友爆料说，6月21日端午节前一天，“粽子大王”居然有大量粽子积压着卖不出去，代理商们不得不拼命打折，希望企业客户能多买一点。

“往年这个时候粽子售卖都快结束了，没想到今年到现在粽子居然还没有卖出去。”了解行情的他很是感慨。

他的微博引起了网友们的热议，不少人留言称：“我是不买粽子的，又不是非吃不可。”“现在哪里还有人吃粽子。”“我去年的粽子还在冰箱里冻着呢。”“刚刚一单位从我这里采购了900桶洗衣液，员工都不要粽子。”

做粽子生产批发的林鹏也感知到了这一变化，他告诉「市界」，最近两三天，五芳斋经销商在疯狂打折铺货，最低能压到5折，这也是没办法的事情，等端午节一过，粽子卖1元一个都没人买，只能趁着节还没过完，抓紧清。

刚接触过团购客户的方珂告诉「市界」，最近各家都在做团购推介会，“只要做粽子的，家家都在弄”。方珂估摸着，排除掉良品铺子等企业粽子销量不错，从总体上看，今年粽子行情不太好。

02、为什么人们不买粽子了？

粽子“失宠”背后是多种因素导致的。

首当其冲的是不符合人们对健康的追求。对于如今崇尚低糖、低碳水、低油脂的消费者来说，粽子可以说是一个恐怖的“碳水炸弹”。“一次最多吃一个，一个吃完要消化大半天”。

粽子主要由糯米搭配不同的馅料制成，糯米的主要构成是大量的碳水化合物，蛋白质、膳食纤维等营养元素含量非常低。有研究称，每100克的粽子含有35-58克的碳水化合物，算下来一个小粽子内所含有的碳水化合物约等于两碗米饭，几乎占人体每天所需碳水总量的一半。

粽子的热量也不容小觑，上述研究称，粽子的热量大致在180卡/100g，算下来一个粽子的热量要超过500卡，比在麦当劳吃一个双层吉士堡、一对麦辣鸡翅和一杯零度可乐的热量加起来还要高。换算成运动量的话，则要慢跑或者跳绳1个小时，才能消耗掉吃一个粽子的热量。

里斯咨询报告指出，77.5%的“Z世代”受访者认为成分健康是最重要的考量因素。其中提到，年轻一代的健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料。而像粽子这种高热量、高碳水的食物已经不能吸引年轻的消费者为此买单了。

消费者不乐意吃的粽子还卖得越来越贵，「市界」发现，3元以下的粽子几乎已经在市场消失。“昨天去大润发买了两个散装粽子，结果结账时发现两个一共花了13块”，有消费者吐槽道，“结果去电商平台搜了搜，均价也没有5元以下的”。还有网友不解：“都是大米，为何用叶子包一下就贵了好几倍，又不是茅台。”

越来越贵的粽子也和原材料的价格上涨有关，有店家表示，“今年粽叶每件涨了20元左右（一件7公斤），米每袋涨了50元左右（每袋100斤）”。某食品品牌表示，由于环保节能的要求提高，纸制品市场供应不足，从而催高了包装材料的价格，礼盒装的粽子涨幅通常在10%左右。

一些真正想吃粽子的人则选择了自己做，不仅健康，还便宜。美团买菜平台的数据显示，今年粽叶销量增长8倍。在北京地区，端午粽叶销量环比增长8倍，糯米增长75%，艾草艾叶销量同比翻了一倍。叮咚买菜数据也显示，近一周以来，粽叶相关SKU销量增长迅猛，华南地区表现尤为突出，销量环比上周增长了近700%。

▲（图源/视觉中国）

另一方面，粽子以往具有的礼品属性也被大大削弱了。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，粽子礼盒不仅是食品，更承载了节日礼品的属性。漂亮、上档次的包装，可以增加商品的溢价能力。在过去，“天价粽子”一度泛滥成灾，其中不乏有上千元的粽子礼盒，包装几近奢华，还宣称有“人参粽”“燕窝粽”等名贵配料。

不过，随着限制商品过度包装的政策出台，粽子作为礼品的价值变得更低了。据餐饮老板内参报道，有商超采购负责人称，“企业团购现在接收到的订单相对较少，不少企业不发福利或是预算减少了。”美团买菜数据也显示，相比起高档包装的粽子，包装简约、性价比高的平价粽子更受青睐，20元以下的平价粽子销量占比超过了八成。

03、“粽子大王”也卖不动

虽然同为节令食品，但和“中秋标配”月饼相比，端午节的粽子市场空间要小得多。

“粽子大王”五芳斋曾在招股书中披露，预计到2024年，中国粽子市场规模将增至102.91亿元。作为对比，我国月饼市场规模早已突破200亿元。

“粽子没法和月饼相提并论，粽子是米饭，月饼是糕点。”林鹏告诉「市界」，虽然本身在做粽子生意，但他本人很少吃粽子。“金秋十月吃月饼，寓意着美好，吃粽子能寓意着什么？”林鹏抛出问题，随后又接过话头，“所以像五芳斋在向月饼扩容，但月饼企业没有一窝蜂往粽子赛道涌。”

红餐网联合创始人樊宁也对「市界」表示，相较于月饼而言，粽子的溢价能力更弱。“一方面，端午节在国人心中的份量不如中秋节，另一方面，不同于月饼馅料五花八门，有更大的创新空间，粽子很难通过馅料和加工工艺来提升溢价空间。

尽管相关企业还未披露2023年二季报，外界无从知晓其粽子销量情况，但从目前的股价来看，资本市场对五芳斋谈不上乐观。

▲（图源/视觉中国）

6月21日，五芳斋股价低开低走，收于32.06元/股，跌幅4.04%。不少股民忍不住吐槽，“粽子是绿色的”“反正粽子也卖不掉了，怎么不考虑给股东们送点”“今年没人吃粽子”。

把时间轴拉长，自打上市以来，五芳斋的表现就不理想。2021年端午节，五芳斋卡着时间节点，向证监会递交了招股书。此前，五芳斋的上市进程风波不断，两年内换了三家上市辅导券商。2022年8月，折腾许久的五芳斋终于叩开了资本市场的大门。

2023年4月，五芳斋交出上市后的第一份年报。财报数据显示，其营收同比减少14.87%至24.62亿元，净利润同比减少29.01%至1.37亿元。其中，粽子营收同比减少12.97%，月饼营收反倒同比增加了8.53%。

同一时间披露的2023年一季报则显示，五芳斋营收再次下降，同比减少28.74%至2.16亿元，且公司亏损达到了6393.67万元。

五芳斋素有“粽子大王”之称。一方面，其70%以上的营收来自于粽子业务，另一方面，根据华经产业研究院的数据，五芳斋在我国粽子市场的市占率已经超过30%，正在逼近“天花板”。而在如今的粽子市场，不仅大王难当，其他玩家也表现不佳。

6月21日，同样卖粽子的三全食品，股价表现也不算好。当天，三全食品收于15.65元/股，跌幅达1.20%。有股民试图科普，“端午节，粽子节，三全是卖粽子的。”财报数据显示，2022年粽子所在的业务在三全食品所有业务中增速是垫底的。

04、五芳斋们艰难求生

在一个存量市场竞争，唯有靠不断“内卷”，才能杀出一条路。从层出不穷的口味再到花里胡哨的包装，企业之间的竞争不断趋于白热化，使出十八般武艺用来讨好当今消费者。

五芳斋们目前就在积极想方设法进行应对。

例如在产品创新上，各品牌纷纷绞尽了脑汁。从传统的手包粽到如今适合懒人经济的自热粽；从以糯米为主的“碳水粽”到强调健康无负担的糙米粽、藜麦粽；从红枣、鲜肉等传统口感再到辣条、榴莲、冰淇淋等猎奇口感，种种创新举措层出不穷。

此外，以五芳斋为代表的老字号品牌，还采取了一系列举措试图赢得年轻人的欢心。近几年，五芳斋不断与王者荣耀、漫威等知名IP推出联名的方式，以重获年轻人青睐。这种联名效果的确有效，京东数据显示，在五芳斋推出的传统粽子礼盒销量中，“Z世代”消费者购买量只占6%，但在联名款粽子礼盒中，“Z世代”消费者购买量则提升至25%。

尽管如此，小小粽子撑起的百亿市场还是正在面临萎缩的局面。华经产业研究院报告数据显示，中国粽子行业市场规模增速近年来逐步放缓，从2016年的14%以上放缓至2023年的7%左右。“粽子圈子也就这么大”，五芳斋董事长厉建平早在2018年就表示，“差不多已经到了天花板。”

以粽子产品占大头的五芳斋显然意识到，all in粽子不是明智之举。因此，近几年也开始了以多元化为主题的转型之路。在粽子之外，五芳斋将手伸向了其他季节性产品。目前，五芳斋发展出了汤圆、八宝饭、青团、重阳糕等食物，这些食物通常围绕中国传统的节令场景。

2019年，五芳斋还推出“糯+”战略，表示要从粽子升级到糯米制食品，“我们现在形成了以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。”五芳斋方面表示，公司希望在烘焙、速冻类食品里打造出第二增长曲线。

▲（图源/五芳斋官网）

从跨界联名中获得过好处的五芳斋，还做起了中餐生意。去年底，五芳斋开出了第一家“节令伴手礼店”，官方信息显示，这家店的菜单品类既涵盖江浙口感的红烧肉，也有川渝口感的辣子鸡块，不过SKU并不多，大多还是以小笼包、灌汤包等主食产品为主。

就在今年6月初，五芳斋还表示即将迎来16家新门店连开的消息，向外界展示了积极拥抱加盟商的热情。不过在部分业内人士看来，五芳斋急于寻求加盟商也不排除“割韭菜”的嫌疑。财报显示，从2019年开始，连锁门店收入连年下滑，从6.43亿元下降至2022年的2.88亿元，收入占比不到15%。

粽子“失宠”下，“粽子大王”五芳斋想要扭转业绩看来得下一段苦功夫了。

（文中高萌、李丽婷、冯静珊、林鹏、方珂均为化名）

（作者 |李丹 张继康，编辑 |陈 芳）

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