作者｜毕亚军

【资料图】

阿里今年以来大动作频频：

1、压力是显而易见的。去年，拼多多与抖音的销售额加起来已经超过阿里国内电商业务的50%，今年，这一趋势还在加速。再加上京东的凶猛、美团的进击等，阿里电商业务的绝对优势已在被持续削弱。

这也是当老大，尤其当老大中的老大的痛苦。曾经多么辉煌，现在就多么痛苦。如果只看市场占有，当整个市场几乎都是你的天下，那每一个人对市场的挖呀挖，就都是在你身上剜肉。太痛苦了。

2、阿里显然是着急的，包括马老师都有点坐不住了。《晚点latepost》最近就特别讲了，他最近给淘天集团主要负责人开小范围沟通会的事情。

从报道看，马老师对淘宝天猫相对被动的状态是不满的，然后，他也提了自己的方向，或者说是要求：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

3、根据报道，马云的三个回归，尤其是回归淘宝，来自他对经济趋势的基本判断：（以前侧重天猫，侧重消费升级）的大环境发生了变化，并且这一情况还会继续。因此接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

简单说，就是要改变过去几年对天猫的倾斜，改而更关注淘宝。或者叫，从侧重消费升级转向侧重消费下行与消费下沉。

4、“回归淘宝”的一个核心是回归低价导向。这也并不新鲜，去年以来，无论京东，还是阿里本身，事实上都已经如此转向。都在更加强调价格力，强调低价。消费升级搞了许多年，最后还是磨一贱。

5、很多人都认为，是经济大环境不好，消费下行的大形势，导致了电商竞争加剧，以及电商低价导向。这个看法，只能同意一半。因为，现在的确是经济大环境不好，消费的确是在下行。

但我今天想探讨的是另一半：如果经济大环境好，消费畅旺并升级，电商就不会竞争加剧并低价导向吗？

我的看法是，大环境好，消费畅旺并升级，电商的竞争一定是更为剧烈，原因很简单，更充满机会的生意当然是，更吸引人用更大力度去做。

至于低价导向，则永远会是电商的核心导向，不只电商，所有零售商，批发商，所有中间商，低价都永远是导向。无论消费升级，还是消费下行，低价都是零售商永恒的竞争力。

6、电商，零售商的终极命运就是低价导向。这不是不相信品牌与品质的力量，而是对零售商来说，你最重要的品牌与品质基因就是——更低价。消费者真正关心的品牌与品质，落到最后还是你卖给他的商品，你在这个商品中能为消费者做的，最重要的就是——更低价。

当然，这里的低价绝不只是低质的低价，巨额补贴恶性竞争扰乱市场秩序的低价，而是保质保体验的低价，是做得和人家一样好，甚至比人家更好，然后还更低价。

7、所以，我并不同意阿里，京东现在努力向低价倾斜，就是要修改当初把消费升级当未来进而看错了形势的错误。如果非要说有什么错误，那也不是看错了消费升级，而是对消费升级和自己的关系有些自作多情了：

消费升级当然跟零售商有关系，但也就那么点关系。无论消费升级，还是消费降级，零售商的尽头都是低价。即便消费升级，人人都买爱马仕，99%的人也都是，希望买到更便宜的爱马仕。

这就是零售商的使命与宿命，要认。当然，这里的零售商指的是面向大众消费者的大众零售商，而不是奢侈化的。

8、所以，拼低价并不是修改什么错误，而只是在更激烈竞争进一步提升自己的天职。但这个低价——不应该建立在降低品质和体验上，否则，就是自毁过去多年积累的长城；不应该建立在牺牲行业乃至品牌商合理利益等不可持续的恶性竞争之上，否则就是对整个行业生态的破坏。

这不行，那不行，如何低价？对自己狠。提高自己效率，乃至分享自己的利润，最重要还是效率。今天的科技创新与商业创意之花，明天就可能是昨日黄花：

一切生意的尽头，其实都是效率。

9、所以，阿里如果过度强调“回归淘宝”，那是会出更大问题的，就像现在觉得过度强调天猫，会觉得有问题一样。

阿里的长治久安与持久繁荣需要的是：即便大多数人都追着买马仕，它也是最有竞争力与性价比的那一个；即便大多数人只能管饱穿暖，它也依然是最有性价比，并且还能自己有钱赚的那一个；而不是：大家追爱马仕，就忽略吃饱穿暖；大家只能吃饱穿暖，就忘记还有爱马仕那一天。

如果非要讲阿里电商这些年有什么问题，那问题也一定不是押注并且做多了天猫。我甚至认为，把天猫做起来，把电商零售的主战场推到品牌厂商和品质保障，这是阿里这些年的最大贡献与成就之一。

阿里真正需要的应该是，在更激烈的竞争之下，在更多创新与资本对行业的持续重塑之下，更加从经营本质出发，从长期有效性出发，去做整体效率的提升，而绝不是侧重淘宝或者侧重天猫的切换。

如果非要用淘宝、天猫做比喻，它需要的是：让淘宝有天猫的品质，让给天猫有淘宝的价格。在如此竞争激烈的大市场，要真正赢下来，一定是既要，又要，还要，大家比的也是既要，又要，还要。

10、如果说以前的阿里，自以为是的骄傲多了一点，那最近，我则越来越感觉，阿里似乎对大环境变化紧张过度，对竞争者紧张过度了一点。面临的问题当然不小，但也不至于那么严重，毕竟还是绝对的老大啊。

包括对变化的应对，具体到电商业务，也是权宜之计多了一点。当下怎么样适应变化，未来5年怎么样适应变化当然是重要的，但对一家要活过102年的企业，对一家依然有巨大领先优势的企业来说，最最重要的，还是做好102年都不会变的那些东西，并对一些短期的波动尽量保持平常心。

就像站在今天回去看过去20年，好多当时觉得了不得，不得了的事情，其实都不过如此，但好多当时不觉得是事儿的，现在可能变成了了不得的事情，而且还会一直重要下去。

大家经常说形势比人强。

我这些年的一个体会是，这个话也只对一半。因为我见过不少比形势还强的，能够抵御甚至驾驭形势的。他们靠什么比形势强呢？总结起来就是：做好生意的本质，做好那些永远不变的。

也就是，本质比形势强：经营好生意的本质，比经营好企业所处的形势强——优秀的公司善于经营环境和时势，伟大的公司都善于经营生意的本质。

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