徐昙

Prada似乎又踩雷了。它在中国找过8位品牌代言人，包括蔡徐坤、柯震东、吴亦凡、李易峰、郑爽和春夏等，这是什么样的选择逻辑？几乎能次次“完美踩坑“，就像陷入了一个魔咒。

6月26日，一个女生曝光艺人蔡徐坤致其怀孕堕胎，娱乐圈顶流+桃色新闻如同烈火烹油，该事件一天时间就冲上了热搜。

【资料图】

蔡徐坤估计是吓坏了，火速搞定了女方，请其签署了谅解书。即便蔡徐坤的微博有3850万的粉丝，专辑《迷》2个小时突破5000万的销量，有30个品牌代言，包括顶级奢侈品牌Prada，但是有吴亦凡的案子在前，他也非常清楚，娱乐圈的顶流其实非常脆弱。

之前都美竹仅凭一篇长微博，就打垮了一个顶流，让吴亦凡的财富王国瞬间土崩瓦解。

这也凸显了奢侈品牌的一个选择矛盾——想让流量迅速转化为销量，就不得不以忽视风险为代价；坚持顶流代言的路线，就要承受顶流的易碎性，就像吴亦凡，财富和辉煌来得如此容易，失去也如此彻底。

蔡徐坤们只是移动互联网媒介和粉丝文化阶段性媾合的产物，他们如此脆弱，是因为他们不但是速成品，而且可替代性太强。

蔡徐坤是2018年1月，参加竞演类综艺节目《偶像练习生》，借总票数第一的势能正式出道的。再看《偶像练习生》里妆容一致的花样美男们，他们的脸看起来都太像了，根本没有个人辨识度，就像AI。

本来，演艺圈打造品牌价值的传统路径是这样的：不断锤炼专业能力——积累作品——占据观众心智——品牌价值变现。但是这个需要时间成本，还要靠艺人的灵气+坚持。典型的例子是黄渤，张颂文。他们尝尽了娱乐圈的人情冷暖，10年等待才得到一个能让他们爆火的好角色。

所以才有了黄渤那句名言——“成名后人人叫你老师，身边全是好人”。

但流量明星们不一样。他们成长于中国内地综艺井喷时代，互联网长视频平台大批量出产综艺节目，给了蔡徐坤、鹿晗、吴亦凡们头部的工作机会。他们虽然缺少时间沉淀的专业能力，但商业号召力上却堪比一线明星。

他们有几千万的粉丝，而粉丝们支持偶像的方式非常简单粗暴——为偶像打榜投票，为他们的作品刷数据，购买代言产品，购买周边产品等。这一系列操作，直接把流量转化为销量。

事实上，顶级奢侈品牌如LV、Dior、Prada、Chanel选择代言人都非常苛刻，要精准权衡备选明星是否符合品牌调性；考察明星能否推进品牌力的构建；前期深度调研，预见风险……

但是，在顶流立竿见影的购买力面前，这些统统被弱化了。

以前，传统的经纪人制度似乎对明星的风险还有一些制约作用，但现在越来越多的明星成立工作室，自己就是老板，几乎没有人能制衡他们。

而且传统经纪人的策略都发生了变化，壹心娱乐的创始人杨天真的理论更受追捧：把明星当成产品去思考，打造“人设”进行营销。杨天真也迅速享受到了鹿晗等小鲜肉的流量红利。

人设不一定是真实的人格，却可以迅速变现，这样时间成本更低，经济收益更迅速。

“时间管理大师”这个暧昧的词其实是有事实基础的，小鲜肉们在成名后需要不断地参加各种综艺、商演、见面会，他们是明星制造流水线上的速成品，在短时间内被榨干价值与风险爆发几乎就是一场赛跑。

LV曾经试图通过延长考察流程来遴选代言人，比如确定朱一龙为代言人用了几年时间，从品牌好友到品牌挚友再到品牌大使，最终确认为品牌代言人。

虽然流量明星有各种不确定性，但是奢侈品牌却始终无法放弃流量明星，因为他们在年轻消费者中更有号召力。

根据BCG 2021年调研数据，奢侈品市场消费人群中，80年以前出生的、80-90年出生的、90-95年出生的、95-00年出生的消费者占比分别为7%、43%、31%和19%，90后消费者数量已达半数。

这意味着年轻消费者是奢侈品牌要争夺的群体。

尤其是对Prada来说，一部《穿Prada的女魔头》强化了冷傲、硬朗、成功女强人的品牌调性，却让人忽视了其反叛、进取的年轻化调性，所以Prada更需要进入年轻消费者的心智，特别在亚太地区——这些年来，亚太区一直是为Prada贡献销售额最多的地区。

这或许也是为什么Prada品牌代言人一再陷入丑闻，仍然对流量明星欲罢不能的原因。在流量变现和代言人暴雷之间，这是一场风险赌注。

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