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淄博真正的考验,不是接不接得住峰值的流量,而是在流量衰减之后,能否找到一条可持续的发展路径。
冰川思想库特约研究员丨熊志
(资料图)
淄博又上热搜了,但这一次却是因为“凉了”。
据媒体报道,一些曾经座无虚席的淄博烧烤店,即便在用餐时段,也只能看到零星食客。与此同时,不少店铺贴出了转租信息。“大部分店铺转让的主因是没有生意,亏损过大。”
图/网络
随着客流减少,供应过剩的烧烤行业,正在恢复常态;淄博也从热搜上的网红,回归一个普通地级市的身份。
凉下来,甚至被打回原形,淄博的这一场爆火,到底留下了什么?
01
没有任何一座城市,可以一直占据互联网的热搜,有源源不断的流量导入,淄博烧烤的热度下降,是很正常的事。
回顾淄博的爆火,从大学生组团吃烧烤,到政府介入顺势而为,开展烧烤主题的营销,淄博的火从三月延续到今天。虽然谈不上“长红”,但这样持久的走红周期,足以称得上是低营销成本撬动城市流量爆炸式增长的奇迹了。
毕竟,淄博只是一座三四线城市。从旅游的角度来说,它的可玩性其实并不突出,吸引外地游客的主要还是特色烧烤,靠烧烤单品支撑如此庞大的流量,换任何城市都难以实现。
所以哪怕淄博开始降温,这一波照样称得上赢麻了。
至于接踵而至的游客,到底转化了多少GDP,现在还是未知数。这个数值当然不会太高,当地旅游业占经济产值的比例只有5%左右,不过对具体的旅游业,是难得的一次红利。
除了可以量化的经济产值,淄博收获的,还有城市形象加分、知名度提升等一些无形资产。
▲淄博烧烤现场(图/视频截图)
淄博的走红,烧烤是表,烟火气是里。烟火气背后,体现的是城市管理的服务意识,人性化思维。比如没有一刀切禁止露天烧烤;市场执法严格,欺客宰客少,让游客能放心消费,等等。
城市形象的大幅提升,这是花再多钱买热搜、搞营销宣传,都实现不了的效果。至少对很多游客特别是周边游客来说,以后提到旅游,可能会多一个目标选项,那就是淄博。
所以,淄博转凉谈不上多么可惜,不管是淄博当地人,还是外地游客,都必须接受淄博褪下网红外衣,回到一个普通三四线城市的改变。
02
在一炮而红后,很多人一度担心,淄博会接不住流量。
一般来说,当游客基数足够大时,曝出负面宰客事件,是大概率的事情。事实证明,捧杀的担忧是多虑,在五一人气峰值时,当地也没有被负面新闻缠身。
这揭示了淄博爆火的底层逻辑——尽管有官方介入,添柴加火,但淄博展示出的对外地游客的友善,并非全是行政力量主导的结果,它还源于一种市场自发秩序。
换句话说,当地人愿意自发维护淄博烧烤的形象和招牌,愿意诚信经营,主动维护市场风气,而不是劣币驱逐良币,用欺客宰客的方式挣黑心钱。
然而,在善待外地游客方面,尽管商家展现出长远的经营目光,一哄而上地干烧烤,却又显示出市场盲目跟风的一面——数据显示,在3月到6月,当地新开了近七百家左右烧烤店。
趁着烧烤热度高,大家都想抓住红利,挣一波快钱,这无可厚非。大量游客的涌入,也需要烧烤产业的供应,能够跟上暴涨的客流。问题在于,供应过剩,导致资源浪费了。
▲淄博烧烤店主接受采访(图/视频截图)
从报道来看,转让门店的商家,有的是烧烤店,有的是给烧烤店供应小饼的上游门店,它们中的不少并没有收回成本。还有的商家在勉力经营,只是因为“前期金额投入巨大,此时关门会让他之前所有努力‘打水漂’”。
类似的现象,在淄博未必普遍存在,一些传统烧烤店,现在据说依旧人气很高。然而随着淄博热度的进一步下滑,关店的情况必然会增加。很多新开的烧烤店,可能也就一两个月的生命周期。
是市场规律失灵了吗?其实未必。说白了,还是因为在承接流量的过程中,有形之手介入太深了。
当地爆火以后,推出了烧烤类食品经营许可审批的绿色通道,还推出经营类贷款等等。这类针对性的优惠措施,确实体现出较高的服务意识,但也在引导市场主体扎堆进入,导致商家高估了市场行情,高估了客流的持续性。
我们常说,投资有风险,因为有风险,所以才要尊重市场规律,避免行政力量介入太深,让市场主体误读市场信号。淄博确实赢麻了,但对于供应过剩、资源错配,也应该在降温后有冷思考。
03
这并不是否定淄博的努力。一个靠烟火气出圈的城市,不应该被轻易唱衰,现在断言淄博凉了也为时尚早。
淄博为什么在爆火之后,集中全市资源,投入烧烤行业?烧烤业,甚至整个旅游业,它的经济效应,其实并没有外界想的那么高,为什么淄博还要动用大量行政资源?
根本原因在于,淄博本身产业太单一了,没有多少拿得出手的产品,之前又经历了长期的转型阵痛,这次不容易找到一个发家致富的抓手。
不知道你们有没有发现,作为一个热门旅游目的地,淄博的话题,在这段时间,一直是和烧烤紧密绑定的。
社交媒体上,刷到最多的就是烧烤店,当地还有哪些其他文旅产品,烧烤店之外还有哪些游玩景点,哪些消费场景,绝大多数人估计都说不出个一二三来。
比较有代表性的,是当地爆火的八大局。原本这里是一个便民市场,走红之后变成了网红一条街。
很多卖馒头、卖肉的,都换了招牌,“炒锅饼、紫米饼、牛奶棒”的网红三件套,以及臭豆腐、蜜雪冰城等全国随处可见的标配产品,在这里扎堆出现。有人统计,八大局的主街,网红炒锅饼相关店铺,数量就达到了一百家。
▲淄博八大局便民市场(图/视频截图)
淄博的降温,本质上同样是因为旅游产品单一,且高度同质化。烧烤毕竟会吃腻,游客尝鲜之后,没有多少人还会单单为了一大份烧烤反复“二刷”。缺少文旅产品的矩阵,淄博的热度自然会快速下降。
旅游产品、文旅消费场景单一的另一面,是产业结构单一。淄博是一个传统老工业城市,化工、纺织等传统产业占比七成,其中重化工又占七成,在转型压力下,前几年不得不大量关停化工厂,经济受到了较大拖累。
正因如此,淄博才会借着爆火的机会,下重注到烧烤行业中。
一个传统重工业城市,将行政资源、市场资源导入服务型的旅游业,导入烧烤业,这种发展思路,越是给人以一种错位的感觉,越能说明淄博的困境,以及困境之下突围的急切。
但市场有它的规律,经济转型同样有它的自身逻辑。
网红城市的流量,撑不起旅游业的长线发展;旅游业的短期爆发,也撑不起一个工业城市的转型。这可能是降温后的淄博,必须直面的残酷现实。
所以,淄博真正的考验,不是接不接得住峰值的流量,而是在流量衰减之后,能否找到一条可持续的发展路径。网红经济,终究不是城市发展的长远之路。
在这个层面看,淄博告别喧嚣不是坏事。
犹记得淄博最火时,对淄博模式隐忧的提醒,都很容易当成舆论不正确。行政指挥棒驱动市场主体过度扎堆,合不合适?举全市之力搞烧烤和旅游,到底值不值得?现在,当游客回归平常心,淄博终于可以来一场好好的复盘,听一听那些批评建议的声音了。
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