和其他行业不同，在白酒行业中，第三名的竞争才是最为激烈的。

(资料图片仅供参考)

由于贵州茅台和五粮液已然成为整个行业中难以撼动的两座大山，因此各家酒企都将“老三”的位置视为追逐的目标，而在一众酒企中，泸州老窖、山西汾酒以及洋河股份这三家酒企之间的竞争无疑是最为激烈的。

从市值来看，泸州老窖3111亿的总市值显然比山西汾酒和洋河股份都要高上一截。不过，从营收数据来看，2022年泸州老窖实现营收为251.2亿，而同期山西汾酒和洋河股份分别实现营收为262.1亿和301亿，都要比泸州老窖更高。仅从营收数据来看，泸州老窖已经落后于山西汾酒和洋河股份，跌落至第五的位置。

一直以来，“争三”都是泸州老窖最明确的发展目标，早在2015年，董事长刘淼便对外表示一定要带领泸州老窖重回白酒行业前三。然而，距离2015年已经过去了7年多的时间，虽然市值已经挤入前三，但泸州老窖的营收却仅排在了第五位，在如今白酒行业竞争越发激烈的大背景下，泸州老窖的前三梦到底何时才能实现？

“特供酒”跌落神坛

计划经济时期，泸州老窖特曲曾是中央特供酒，地位可以说是“高人一等”。

曾经泸州老窖大曲甚至被指定为款待酒，专门用来招呼各国的元首。

不过，在1988年放开商品价格管制之后，转折点出现了。和山西汾酒当时选择的路线一样，泸州老窖在放开商品价格管制后也选择了走“民酒”路线，主动调低价格，并将高端白酒市场第一品牌的位置直接让给了五粮液。

从现在回头看，正是那一次错误的战略决策，让本来地位特殊的泸州老窖迅速跌下了神坛。在选择走“民酒”之后，泸州老窖的销量并未如预期那样快速增长，而价格的下跌还导致其品牌形象下滑，与五粮液、贵州茅台的差距越拉越大；2000年，白酒行业计税政策调整，计税方法增加从量征收，这对靠低端酒走量的泸州老窖再度造成巨大打击。

在经历了“失落的十年”之后，泸州老窖终于认识到了自身的错误，想要重回高端阵型。1999年，新任集团总裁袁秀平推出了“国窖1573”高端白酒品牌，开始力挽狂澜。实际上，泸州老窖的底子并不差，其拥有明代万历年间（公元1573年）的酿酒窖池，该窖池曾被誉为“中国第一窖”，而“国窖1573”也正是打着这个老窖池的名号推出。

借助这个酿酒窖池，再加上“你能品到的历史”的传播攻势，“国窖1573”在推出后一炮而红，再加上恰好赶上了红利期——2003至2012年我国的国内生产总值年复合增长率超过10%，白酒行业也迎来了黄金发展期，泸州老窖开始迅速崛起，凭借着“国窖1573”这个大单品再度回到了白酒行业的第一梯队，在具体的业绩数据方面，2005年以前，泸州老窖的年销售利润仅有4500多万元，2010年利润就飙升至43.71亿元，5年增长了100倍。

然而，突然推出的“中央八项规定”，对冉冉升起的泸州老窖再次形成重大打击。在此之前，泸州老窖主要以“高端商务第一用酒”的角度切入市场，“国窖1573”超过50%的销量都来自餐饮酒店渠道，而随着“八项规定”的推出，“国窖1573”销量开始暴跌，收入从2012年的75.6亿元下滑到2014年的8.98亿元，跌幅接近90%，而泸州老窖也再次沉沦。

“挤入”行业前三

2015年，泸州老窖再度换帅，此前在泸州老窖干了20多年的刘淼被提拔为新任董事长。

不过，刘淼接手泸州老窖其实并不容易。在2012年“中央八项规定”推出之前，白酒市场需求旺盛，各大酒厂都开足马力，扩大生产，泸州老窖自然也是如此；此外，当时泸州老窖还大搞联营，市面上充斥着不少的泸州老窖贴牌酒，虽然通过这些操作，泸州老窖的营收确实实现了正增长，但对这些行为对其品牌力以及声誉也都造成了巨大的影响。

在刘淼上任之后，其做的第一件事就是推动品牌清理，展开了名为“强干弱枝”的行动。在具体操作上，泸州老窖开始了砍条码、梳理产品线、停货调价等一系列措施。短短半年时间，在刘淼的推动下，泸州老窖很快便将产品条码由原本3000个砍到900个，原有的20余支销售团队整合为四大品牌公司，迅速完成了“瘦身”。

完成品牌清理之后，刘淼又将经营的核心重心拉回到大单品“国窖1573”上。由于此前遭遇了提价滑铁卢，“国窖1573”在提价方面采取了控量提价“小步快跑”的跟随者策略，以五粮液的普五作为参考目标，并且每次提价前，泸州老窖都会先试探市场对提价的反应，先从某些片区试行。正是这样“小心翼翼”的操作，让“国窖1573”逐渐恢复元气。

在品牌清理和恢复大单品两大举措的推动下，泸州老窖自身也在快速复苏。从财报数据来看，泸州老窖在2014年时营收仅有53.53亿，当年的营收增速为-48.68%；到了2015年，泸州老窖营收增长至69亿，重新回到增长区间，此后几年营收更是一路飙升，到2022年时营收已经飙升至251.2亿，净利润则增长至103.7亿，都是2014年的数倍。

除了稳定增长的业绩之外，泸州老窖的股价表现其实更加亮眼。根据数据显示，泸州老窖在2014年年末的收盘价仅为8.16元/股，此后股价便开始震荡上行，到2021年时最高涨到322.27元，直接翻了接近40倍。截至2023年7月7日收盘，泸州老窖股价报收211.35元/股，虽然近期股价有所回落，但总市值仍高达3111亿，“挤入”了行业第三。

开启“光瓶酒”战略

虽然在市值上顺利“挤入”了行业第三，但泸州老窖第三名的位置却并不牢固。

在开头部分提到，由于贵州茅台和五粮液已然成为整个行业中难以撼动的两座大山，因此各家酒企都将“老三”的位置视为追逐的目标，而在一众酒企中，泸州老窖、山西汾酒以及洋河股份这三家酒企之间的竞争是最为激烈的。

虽然在市值上力压了山西汾酒和洋河股份一头，但在营收上，泸州老窖却已经被山西汾酒和洋河股份超越。以2022年的数据来进行对比，2022年泸州老窖的营收为251.2亿，而同期山西汾酒和洋河股份分别实现营收为262.1亿和301亿，都要比泸州老窖更高。仅从营收数据来看，泸州老窖已经落后于山西汾酒和洋河股份，跌落至第五的位置。

如何在营收上反超山西汾酒和洋河股份，成了泸州老窖必须要思考的问题。而从实际的操作来看，泸州老窖近期频繁推出光瓶酒，其中的光瓶“黑盖”和光瓶“高光”引起了众多消费者的关注，很显然光瓶酒成了泸州老窖下一个发展核心。

在此之前，光瓶酒一直是低端酒的代名词，但随着消费者开始逐步转向追求性价比，光瓶酒市场开始变得越发火热。根据媒体统计的数据显示，光瓶酒市场规模自2013年的352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%，按照以2022—2024年市场16%的年增长速度估算，2024年市场容量将超过1500亿元。

不过，虽然光瓶酒市场的竞争也非常激烈。近年来，已经有不少的酒企开始推出光瓶酒产品，例如山西汾酒推出了献礼版光瓶酒，价格上探至百元；牛栏山推出金标，力争用4年时间孵化成30-40元价格带的大单品；还有五粮液旗下的尖庄也推出新品荣光，可见在高端白酒市场陷入增长困境的情况下，光瓶酒成了一众酒企的下一个目标。

对于泸州老窖来说，无论是高端市场还是低端的光瓶酒市场，其所面临的竞争都相当激烈。在如今白酒行业竞争越发激烈的大背景下，泸州老窖想要在营收上挤入行业前三，注定困难重重。

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