募资70亿!农夫山泉最大的对手,要上市了?
2023-07-28 09:27:12    腾讯网

作为行业的老大和老二,农夫山泉和怡宝一直角逐激烈,从经销体系到零售网点,再到上市。华润迫切将怡宝推向资本市场,能否逆转局势?

作者 | 马契


(资料图片仅供参考)

来源 | 《商界》

农夫山泉最大的竞争对手,中国第二大瓶装水企业华润怡宝,再次被传出上市消息。

近日,据彭博社报道,华润集团正筹备旗下子公司华润怡宝港股上市事宜,并与美国银行、中银国际、中信证券、瑞银等四家银行机构合作,预计最快能够在今年完成上市,其IPO募资规模可能在10亿美元(约70多亿人民币)。

图源:彭博社

对于相关传闻,华润集团方面表示:不予置评。

这不是怡宝第一次传出上市新闻,去年就已经传出了上市消息。虽然怡宝官方未作公开表态,但是其上市的迫切心情可谓路人皆知。因为早在2020年9月,怡宝最强劲的对手农夫山泉,成功登陆港股上市,其创始人钟睒睒问鼎中国首富。

在瓶装水江湖,怡宝排名仅次于农夫山泉,当农夫山泉成功上市,获得资本市场的巨大加持,如果怡宝不能紧跟其上,其差距被拉大的可能性就大大增加,这也是怡宝迫切上市的根本原因。

农夫山泉在业界以擅长营销而著称,相较之下,怡宝就显得低调许多。在农夫山泉一系列成功营销背后,怡宝能紧跟其后,成为中国第二大瓶装水公司,有何独到之处?

生不逢时,三次易主

1984年,怡宝的前身——中国龙环饮料(蛇口)公司成立于深圳,主营贵州特产饮品“刺梨汁”。

彼时,整个大陆市场是碳酸饮料的天下,北冰洋、八王寺、正广和等汽水品牌红极一时,而在一水之隔的香港,瓶装纯净水却已是人们的日常饮品。

在“两乐”以及众多国产碳酸饮料品牌夹击之下,刺梨汁市场惨淡,不得不被暂时搁置,龙环第一任总经理周敬良遂将目光瞄准纯净水市场。他专门去香港找了设计师,采用法文C’est bon作为品牌名,意味“至高无上”,1990年,龙环推出“怡宝”牌蒸馏水。

中国专业化生产瓶装饮用水的序幕就此拉开。

先手不一定意味着先机,有时也可能成为先烈。以现在的视角审视,无论是刺梨汁还是瓶装饮用水,在90年代的消费市场都尚未成熟。因此,哪怕从刺梨汁转型蒸馏水,怡宝的发展并不顺利,最终于1991年卖身万科。

万科入主后,对于怡宝最大的推动,就是精简业务,卖掉碳酸饮料生产线,深耕纯净水领域。尽管如此,万科控股下的怡宝也未实现爆发,一直不温不火。

1996年,万科在运营上遇到困难,决定砍掉非核心业务专注房地产市场。当时,正在全国大面积收购啤酒和饮料公司的华润创业,以1000万元将怡宝收至麾下。

此后十年,华润饮料业务的重心一直在啤酒身上,怡宝成为了边缘产品线,市场仅限于广东,甚至一度被华润当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产。

雪藏但并未摆烂,在2007年开启全国化战略前,怡宝一直保持着“小市场,大份额”的思路,依靠“全民巷战”集中占领广东市场,夺下了广东瓶装水50%的市场份额。也正是这一阶段,为此后征战全国积蓄了力量。

2007年,华润旗下的雪花啤酒成为全国第一。随着瓶装饮用水市场的成熟,华润将眼光看至怡宝,并计划将啤酒的打法复制过来,怡宝正式登上舞台C位。

2008年,怡宝被列入华润(集团)有限公司一级利润中心序列,并更名为“华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司”。品牌整体换代升级后,怡宝启动“西进、北伐、东扩”发展战略,开始征战全国市场。

一瓶水的“蘑菇战略”

华润对瓶装水的打法,和当初啤酒的打法如出一辙。

啤酒存在150-200公里的销售半径,因此华润在全国收购啤酒厂,为其更换设备、提高产量,再向周边地区延伸,让区域间相互扶持。时机成熟后,将独立区域连接成片,实现市场份额的迅速扩张。

这在华润内部被称为“蘑菇战略”——全国市场被划分成一朵朵蘑菇,覆盖住自己可以撑住的区域,最后连成一片,以此提升运输效率和成本优势

蘑菇战略在瓶装水市场实施会有所不同:由于怡宝纯净水是通过对自来水进行过滤蒸馏净化而来,对于天然水源的依赖度没有那么高,所以在各地自建工厂和由当地代工厂代工中,怡宝侧重于后者。当时,怡宝的43个工厂,有34个是代工厂。

一方面通过自建厂与OEM厂结合搭建供应链;另一方面凭借背靠华润集团的零售渠道优势,快速向其他地区扩张。怡宝迅速将全国市场铺开。

从成本上来说,瓶装水的成本主要来源于运输和物料,尤其是运输。

“蘑菇战略可以快速确定经营范围,再利用工厂密度明确成本和销售情况,助力全国扩张。”

同时,怡宝会在一批试点城市对销售模式进行优化,扁平化为3级或2级。从成本计算,每减少一个层级,每箱水可节约2-4元的销售毛利。

凭借蘑菇战略,2009年,怡宝挤进了全国瓶装水市场前五的位置,市场占有率达到6.7%。但是怡宝是焦虑的,第五名与头部的农夫山泉、康师傅相比,被甩了一大截。怡宝需要继续拉近距离,追上去。

图源:华润怡宝官方微博

于是,一方面为了引入经营经验,另一方面为了“借船出海”超过友商,2011年1月24日,华润集团与日本麒麟签署合作协议,双方成立合资公司,股份占比分别为60%和40%。怡宝和麒麟在华饮料企业都注入了合资公司。

借力之外,市场也给怡宝创造了机会。

2008年,康师傅因为“水源门”、“产地门”等负面事件而陷入公关危机,口碑一落千丈;2010年,娃哈哈实现了550亿元的营收,宗庆后成功登顶福布斯内地富豪排行榜。之后,娃哈哈转投商业地产及其他产业,瓶装纯净水业务不再是他们的重心。

2012年,怡宝超越可口可乐,以市占率8.5%排名第三,而排在前两位的分别是市占率22.6%的康师傅和21.5%的农夫山泉。

紧接着,农夫山泉站在了舆论的风口浪尖,2013年,在与《京华时报》的“对战”中,钟睒睒愤然宣布,农夫山泉退出北京市场,直到2017年才重新回归。

对手纷纷退守,怡宝迎来了黄金发展期。

在全速拓展下,2014年,怡宝包装水覆盖网点数达到128万个,市场份额达到13.8%,挤进了行业前三;2015年12月,怡宝包装水市场份额达到20.8%,以0.3%的微弱优势超越农夫山泉,短暂坐上行业头把交椅;2016年,怡宝包装水销量同比增长18%,在行业中的排名上升到第二位。

在包装水领域站稳脚跟,怡宝开始发力饮料业务。先是与日本麒麟合作,得到授权销售“午后奶茶”、“火咖”系列,再到上新营养素饮料“魔力”,怡宝朝着多元化目标推进,产品线覆盖了纯净水、矿泉水、奶茶、咖啡和功能饮料,SKU拓展到30个。

2017年,怡宝的营收突破百亿规模,达到100.35亿元,较上一年增长了8.4%。

增长困境

怡宝的上升势头并没有保持太久,自2018年开始,怡宝进入营收放缓甚至下滑的阶段。

2018年,怡宝的营收为104.35亿元,同比增长仅3.98%;2019年,怡宝的营收下降至103.98亿元,出现了5年来首次下滑;2019年之后,怡宝再未披露过营收相关数据。

怡宝为什么会走入如此境地?

其一,未摆脱瓶装水单品的高度依赖,产品研发滞后。

“饮用水业务依旧是华润怡宝业绩的最大贡献。”

怡宝并不是没做过尝试,据《未来消费》报道,早在2015年,对于饮料业务的发展,怡宝就提出“双聚焦”策略:产品从18个SKU聚焦到7个SKU,区域聚焦在华南和华东两大市场。同时,对原有品牌的产品进行迭代,开发新品。

但是,精简SKU带来的直接影响是增长空间受限,而且在缺少爆款的情况下,很快触到天花板。

就拿功能饮料“魔力”来说,怡宝在2017年将其升级为“新魔力”,以氨基酸成分作为差异化卖点,从内到外包装品牌年轻化的属性,并且押注电商渠道。售价4元一瓶的魔力,价格比5元的农夫山泉“尖叫”、宝矿力水特更划算,但问题在于,魔力产品仅有柠檬和西柚两种口味,远不如其他品牌提供的选择丰富,尤其其他品牌打出了低糖和0脂的卖点,精准切合了消费者的健康需求。

电商平台的销量很直观,新魔力月销只有两位数,而宝矿力水特、脉动和农夫山泉“尖叫”销量有四位数。

2017至2019年,华润怡宝新品销售额分别为6141.28万元,8671.04万元,2.52亿元,占比总营收极少。从研发投入来看,华润怡宝同期研发投入分别为1309.08万元、1632.59万元、1828.05万元。

还有一个说法,“由于怡宝的利润率较低,以至于投入到研发的经费一直比较少,所有的产品开发都比别人慢半拍。”

其二,产品差异化和核心竞争力存在短板。

中国食品产业分析师朱丹表示,“这是华润怡宝多年来业绩未取得进一步突破的重要原因。”

2019年,怡宝的营收下降至103.98亿元。

眼看营收下滑,怡宝开始转型升级,将包装水SKU增至10个,同时加速上新桃桃假日、葡萄假日等果汁饮料,以及茶饮料“佐味茶事”、菊花茶“至本清润”等。

可是,怡宝新增的产品中,没有一个被市场记住。

“一心想要发展饮料品类,却在孵化品牌、研发新品的过程中逐渐掉队。”

成也萧何,败也萧何,究其掉队原因,在一定程度上,恐怕要落到“蘑菇战略”身上。

地方代工厂商拥有做蒸馏水的能力,但若要改成生产其他饮料产品,就需要升级生产线,并提供相应的技术配套与检测能力。升级意味着额外的投资,对地方代工厂商来说,其本身利润较低,如果再负担这样的投资成本,得不偿失。

因此,怡宝只能将产品集中在几个核心厂商生产,并利用覆盖全国的运输网络将其运输到各地销售。

“这样一来,成本上就不具备优势了,同时在核心的渠道能力上,也产生了较大的差异化。”

据《子弹财观》报道,对于一部分新产品的让利,怡宝对渠道商能给到两成,但对于支撑营收的纯净水,怡宝只给出一成的利润。这就让很多渠道商对怡宝又爱又恨。

“不卖纯净水,走不起量;卖纯净水,又挣不到钱。如果想挣钱去订其他产品,市场上已经有细分领域的领军产品在销售,自己做没有优势。”

其三,渠道上未显示出优势。

一方面体现在线上,怡宝更重视线下销售,电商化探索有所滞后。

截至2020年底,怡宝已经下设多达16个销售大区,但与此同时,怡宝才刚上线“怡宝官方商城”小程序,怡宝天猫旗舰店也姗姗来迟,于2021年7月开通。如今,怡宝天猫旗舰店粉丝数50万不到,而农夫山泉天猫旗舰店粉丝数为200多万,差距悬殊。

另一方面体现在大经销商制度。据《电厂》报道,多位怡宝客户曾抱怨过其大经销商制度,公司给经销商定的任务过高、缺乏策略,致使营销团队层层压货,给下游经销商带来压力。此前几年,市场经常爆出怡宝拖欠经销商费用。

“大经销商制的弊端是经销商可能会私吞费用,不给下游分销商。怡宝的大经销商制比较粗放,水平停留在10年前,只是分销,还无法管理到终端。农夫山泉虽然也回归大经销商制,但是其管理严格,经销商培训筛选很系统,大经销商几乎可以有效控制60%以上的终端。”

结  语

作为行业的老大和老二,怡宝和农夫山泉一直角逐激烈,从经销体系到零售网点,再到上市。

农夫山泉采用直营+代理的模式;怡宝采用深度分销模式。2020年,怡宝覆盖网点数达约200万个;农夫山泉经销商数量接近4500家,终端零售网点达到243万个,占到全国终端零售网点数量的11%,一线销售员约1.2万名。

单单这些渠道数据,已让众多的企业望尘莫及。但怡宝一直没有拉近与农夫山泉的距离。

2020年,怡宝的利润总额为10.37亿元,此前2018至2019年,该数据为6.31亿元、7.27亿元、8.63亿元。虽呈上涨趋势,但与农夫山泉一进行对比,体量差距一目了然,农夫山泉2020年的净利润为52.77亿元,约为怡宝的5倍。

“国内瓶装水行业集中度较高。”

据观研天下数据显示,截至2021年,农夫山泉市场占有率达到26.5%,位居第一;紧随其后是华润怡宝,市场占率为21.3%;随之便是康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露品牌,市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

看似与农夫山泉只差5.2%的市场份额,但是,“怡宝和农夫山泉没法比,仍不是一个量级。”

饮料观察家马磊评价,“怡宝的经销商制度仍然粗放,停留在10年前的水平,与农夫山泉相差甚远。”

根据农夫山泉2021年财报数据显示,过去一年,农夫山泉实现营收296.96亿元,同比增长29.8%,净利润71.62亿元。换句话说,农夫山泉每天净赚近2000万元。

“怡宝在营销、产品、渠道等各个方面都赶不上农夫山泉。”

2021年,农夫山泉饮用水收入超170亿元,终端数量超过243万个;在饮料板块,农夫山泉拥有超百亿的营收;在市场上,农夫山泉拥有茶π、东方树叶、水溶C100等爆款单品。

反观怡宝,截至2020年底,华润怡宝在售水饮品类达35个,覆盖纯净水、奶茶、咖啡等8大品类,但是,从其最高不超过2亿元的营收来看,怡宝的多品类战略并不成功,和日本麒麟的合作,也未达到双赢协同的目的。

如今,农夫山泉依然稳坐行业第一,怡宝位居第二,随着时间推移,两者差距逐渐扩大,农夫山泉的包装饮用水零售额已是怡宝的1.5倍之多。华润将怡宝推向资本市场,或许是破解难关的方式之一。

部分资料来源:

1.《怡宝 PK 农夫山泉:创立早了13年,利润不及20%》——未来消费

2.《怡宝将赴港上市?与农夫山泉贴身肉搏多年,销量过千亿瓶》——时代周报/涂梦莹

3.《怡宝传上市,华润找出路》——子弹财观/行者

4.《怡宝紧跟农夫山泉上市?水的故事没有第二》——电厂/刘亚丹

5.《中国瓶装水江湖暗战|千亿瓶装水》——斑马消费/陈晓京

6.《农夫的“江湖恩仇录”》——南方周末/吕明合 袁端端

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