观点 / 刘润    主笔 / 万青  责编 / 黄静

(资料图)

这是刘润公众号的第1968篇原创文章

2023年，消费市场越来越卷了。

如今世界充满了不确定性，行业变化速度越来越快。

市场从增量博弈，慢慢变为存量博弈。

市场红利变红海，企业利润越摊越薄，

竞争越来越激烈，变化突如其来。

但是，因为经常出差，接触了大量的一线企业。

在我的眼中，却分明看到了两个相反的世界。

哪怕是在同一个行业之中，

有人经营惨淡，深陷困境。

也有人逆势增长，摆脱困境。

我眼中看到的世界，用一句话形容就是：

一半是海水，一半是火焰。

面对变局，所有企业和从业者，都在积极寻找出路。

但是，接下来的出路在哪里？要不要放弃现有业务？

企业个体收益率

我最近出差参加私董会的时候，有很多创业者问我：

润总，我经营的业务盘，现在利润愈发惨淡了，我干嘛还要死守着不赚钱的业务呢？

别人的东西，总是比自己的香。

干脆放弃现有业务，进入别的行业，去厮杀、去抢、去赚利润吧。

这种想法，似乎并没有错。

但是，我却会建议，未来一段时间，大多数企业要盯紧现金，死死守住核心业务，而不是换个行业，进入别人死死守住的领域。

啊？这是为什么呢？

对于这位朋友来说，首先，要清楚地知道，并且不抱侥幸地承认，红利结束了。

什么是红利？

红利，就是短暂的供需失衡。

过去，电商商家的对手，是传统零售。

电商对传统零售，是结构对结构的冲击，线上对线下的冲击，新物种对旧物种的冲击。

交易结构的链条大规模缩短，去掉很多中间环节，效率大大提高，电商拥有碾压性优势。

在电商刚刚兴起时，买家多，卖家少，供需失衡。

只要商家进去，就给扶持，给流量，就能赚钱。

很多人成功，是吃到这波“流量红利”，有意无意踩中风口。

红利期，电商拥有碾压性优势

但只要有红利，卖家就会迅速聚焦，抢夺买家，直到供需平衡，红利消失。

在红利期，“天下没有难做的生意”；红利期一过，“天下就没有好做的生意”。

第一阶段的红利期，结束了。

认清从“活得好”，回到“活下去”的现实，才能更好讨论这个问题：

我要不要放弃现有业务，换到新的行业里。

这时，我建议你要看3个指标：企业个体收益率、行业年复合增长率、市场平均收益率。

什么是企业个体收益率？

我举个例子：

小李是浙江省某市的一家中小型袜厂的老板。

这家袜厂以前是小李的父亲经营的，已有20多年的历史。

当年，小李的父亲凭借独特的眼光和精细的工艺，一度使袜厂利润丰厚，但最近这两年，事情发生了变化。

年轻人越来越不愿意到厂里做工，工人招募困难，厂子的利润也越来越薄，如同一片刀片。

小李望着厂里剩下的繁忙但困倦的工人，心中充满了担忧。

最近发生的一些事儿，更是让小李的心情瞬间跌到了谷底。

因为自己的一项激进决策，导致厂子亏损了500万元。公司现金流受到很大影响。小李追悔莫及。

但是，小李也看到，在这个行业内，许多的袜厂似乎最近这两年，都遇到了同样的困境。

他走在小镇的夜色中，街边的灯光洒在他的脸庞，他自问：

"我是否要放弃，换个行业？"

这时，如果是你，你会如何决策？

选项A，甩去旧包袱，换个行业，重新开始。但是新行业的业务，水也很深，自己对新的行业一无所知，傻乎乎一头撞进去，几乎是找死。

选项B，守着旧业务，眼睁睁看着父亲苦心经营一辈子的心血衰落下去。

而自己，似乎已经无力回天。

转型是找死，不转型就是等死。

世间最大的煎熬，莫不过无能无力。

哎，真是“轻风吹到胆瓶梅，心字已成灰”。

难道...就没有新选项吗？

小李不知道，于是决定走出去看看, 多见人、多交流。

在一次偶然的机会中，他注意到了行业内的一家W袜厂，厂长也很年轻，同样是子承父业，却把袜厂经营的风生水起。

最重要的是，在艰难的这两年，他们居然还在盈利。甚至连续几年翻倍增长。

他们是有什么秘诀吗？

不应该啊，我们经营袜厂20多年了，这个行业，还能有啥秘密是我们不知道的？

小李想破脑袋也想不出来，于是找机会约出这家W袜厂的老板，一顿好酒好菜，虚心请教交流。

W袜厂的老板说：“我们其实也没啥秘诀，无非是根据用户需求，实时改进自己的经营策略。向管理要利润，向创新要利润。”

这么说可能有点虚，我给你举个例子吧：

“以前大部分厂家生产的袜子，可能几十年都没啥改进创新。

大家都觉得，这玩意儿是穿在鞋里的，再说了，谁会一直盯着袜子看呀。

于是，以前的袜子，就是袜子，满足基本功能属性，能穿就行。

袜子有线头、不耐磨、土里土气、没设计感，似乎都不是什么大问题，大家也没人在意。

但是，用户不在意，不等于用户没有需求啊。

比如，吸汗防臭、设计要美、能满足商务洽谈场景、要防勾丝、冬天可以发热、夏天自带冰凉、要有艺术品图案、要和潮玩联名....

简单的袜子也可以满足客户多样的需求

我再举个例子，比如女士丝袜。

我问你，有哪些头部品牌？

你似乎一时也想不起来，到底有哪些专注于女性丝袜的头部品牌。

你看，有需求，市场又没有足够满足，这可能就是品类机会。

我这几年，就是靠着把袜子做出设计和美学感，用数智化升级工厂，把棉袜这个品类，从1~2亿做到超10亿啊。”

小李听完，40度的酷热夏天，后背却是惊出一身冷汗。

他突然意识到，自己公司出现的利润下滑问题，并不在于行业，而在于他自己的经营方式。

影响公司利润的几个因素

换句话说，不是大环境不行了，也不是业务不赚钱了，而是：

自己不赚钱了。

这就是企业个体收益率。

你起初以为是行业不行，然后认为是市场不好，最后才发现，小丑竟是你自己。

行业平均收益率在上升，市场只是在正常波动。

红利总会消失，当浪潮褪去之后，你才会发现谁在裸泳。

这个时候，你应该怎么做？

守好自己的业务，守好自己的现金流。

不是去转行，不是逃避。而是冲上去。干。

如果你不会游泳，换几个游泳池你都不会游泳。

关键是：下水。换个姿势，学习正确的方法。

然后，去尝试、去创新、去破局。

但是，这里面也确实存在一种情况，万一，真的是我的行业不行呢？

我很努力，也很勤奋，但就是在泥沼一样的烂赛道，赚着泥点儿似的利润。

这个时候，又该如何决策？

行业年复合增长率

这个时候，我会建议你看看行业年复合增长率。

我举个例子。

2008年，小王和小张大学毕业了。两个人不仅是校友，还是从小玩到大的发小，家庭经济情况也相似。

毕业之后，小张选择加入了一家手机游戏公司，公司一直壮大，小张几年努力之后，一路升职加薪，担任经理。

小王选择去了一家连锁餐厅品牌店，每天也很勤奋，努力几年后，成为了经理。

但是，几年之后，小张综合年收入已经过百万了。小王综合年收入却还不到30万。

为什么勤奋程度差不多，收入会相差这么多呢？

背后很关键的一点，就是行业年复合增长率不一样。

不同行业的复合增长率是不一样的

请注意时间点，2008年，抬眼望去，移动互联网和智能手机的大范围普及时代，正在降临。

手游市场，几乎每年都在保持高速增长。

在智能手机时代之前，手机是什么样子的呢？

2G网络，3G网络，刷网页，手机几乎只能打电话，发短信，内置一个俄罗斯方块小游戏，用户就玩的不亦乐乎。

但随着基础设施的完善，4G网络的升级，手游市场也在快速井喷。

反观餐饮行业呢?

我们通常用一个指标来衡量行业的分散度，也就是CR(Concentration Ratio)，即行业集中度。

行业前8个企业加在一起，在市场占有多少的占有率，如果超过20%，这个行业就是比较集中的。

百胜中国一年的收入应该是600多亿，而整个中国餐饮行业有接近5万亿的规模，600多亿的收入只占5万亿的1%多一点。

换句话说，餐饮行业第一名只占1%多一点，前8名加在一起肯定不超过8%。

所以，餐饮行业是非常分散的行业，这也是这个行业长久以来生生不息的原因。

餐饮的年复合增长率和当时的游戏市场增长相比，并不是一个量级的增长。

现在，我们来假设有这2个行业。

行业A年复合增长率在100%以上，行业B年复合增长率10%左右。

而你选择了一个10%增长的行业，你的朋友选择了100%增长的行业。

那么无论你再怎么努力，在行业大势面前，也几乎是螳臂当车。

无论收入还是成长性，你都将很难超过你的朋友。

我再举个例子。

你是做大众化妆品的，最近这两年，你发现公司增长似乎开始变慢了，你很着急。

而你的朋友是做高档化妆品的，这两年却依然保持增长。

你想不通为什么，无论是比勤奋，还是比执行力，比颜值，自己都不比朋友差啊。

其实看一组数据就知道了。

根据中泰证券数据，2016—2020年，国内高档化妆品销售额年复合增长率达到25.7%，而大众化妆品的增速只有5.8%。

两个赛道的增速差距，显而易见

当你把自己锁在低增长的行业市场，后继增长乏力其实是很自然的事情。

当你的行业年复合增长率很低的时候，而你的资源和能力又和新的赛道能够匹配。

这个时候，你确实应该考虑一件事：

换行业赛道。

换完赛道之后，想要抓住新的行业红利，就要比拼运营能力了。

在过去你能赚到钱，也许是运气好，抓住了红利，所以快速崛起，赚到了一些钱。

但钱来的太容易，人往往会把自己的运气，当成实力。这个时候，如果再胡乱投资，盲目扩张，凭运气赚来的钱，会凭实力亏光。

在第一阶段，公司崛起的时候，大多是凭着一股不服输的心气儿，敢闯敢拼，在管理过程中，成本控制中，公司存在着大量的浪费和问题。

只是红利期的增长，掩盖了很多问题。

在红利期，可能会掩盖很多问题

在红利期，也许还可以大量试错，可一旦进入新的行业，就需要拼运营能力和管理效率了。

这个阶段，你只能少犯错，甚至不犯错。

降本增效，不断提升组织能力，做厚公司资产，做强团队能力。

比如你的预算制度完善吗？成本控制精细化了吗？组织结构合理吗？……

每个部分节省5%，10%，从牙缝里省，从细节里抠。

多问问自己这些问题

省下来的每一分钱，都很重要。

这些钱，积少成多，集腋成裘，聚沙成塔。

向管理要效益，向组织要增长红利。

那如果整体市场经济，就是趋于波动的平缓期呢？

我看了几个身边的资源和能力能够匹配的行业，发现大家日子似乎都差不多。

进退两难，我该怎么办？

市场收益率

首先，市场经济有波动，是正常的。

无论环境好和坏，都有做的好的，也有做的不好的。

假设整体市场经济趋于波动的平缓期，经济增长缓慢了，很多人的直观体感可能就是业务不断流失，市场不好做。

但是你发现不是自己不努力，也不是行业的问题，怎么办？

这个时候，你反而应该守住自己的核心业务。

因为一旦经济增长变缓慢了，有一种现象就出现了：

大量的行业从业者，会被残酷挤出。

我举个例子：A行业有100人，这100个人的平均利润在10%-15%，有高有低。

但行业利润一旦下降了，从10%-15%的利润率下降到5%了，100个玩家估计得有30-50个就要被逼出市场了。

原来挣大钱的人变成挣小钱了，挣小钱的人不挣钱了，不挣钱的人都亏钱了。

亏钱的，就会被挤出市场。

市场太难做，活不下去了，这些人会干什么呢？

他们大概率会拼命的进入其他觉得还不错，自己也能干的行业。

反过来站在你的角度来说，你的行业里面那些差的人被洗掉了，但你也会发现自己的行业突然间涌入了很多新的竞争对手。

所以说，你最重要的决策，不是去思考怎么进入别人的行业。

而是在你还有收益，能赚点钱的时候，思考怎么能死死守住自己的核心业务。

因为会有一批不要命的人来拼命抢你的业务。

当一群人原来生意没了以后，可能会进入你的行业，用极低的利润率去抢你的客户。

因为，你是要赚钱。

而他们，只是要活下去。

最明智的策略应该是盯紧现金，守住核心业务，守好关键客户，把用户需求当成一项战略来布局接下来的动作，解决用户在服务中所遇到的一切问题。

一定要守住核心业务，绝对不可偏离。

最后的话

当市场竞争越来越激烈，变化越来越快时，怎么办？

在未来，我们可能要盯紧现金，守好核心业务了。

每逢困境时刻，很多焦头烂额的创业者的认知，就是“给我大招”。

可是，但凡他们能认识到补基本功，比如定目标，周例会，员工1:1，招聘，核心竞争力，护城河，价值观等等。

面对市场变化，他们，也不至于焦头烂额。

所以，接下来的一段时间，回到基本功层面，盯紧现金，守好业务，做厚资产，做强团队吧。

在自己的优势领域做到一米宽、一万米深。

少高谈阔论互联网黑话，少开那些无效的会议。

不要渴望有神奇的秘诀、大招。

重新理解业务，理解人性，理解员工，理解管理。

用比别人更多地、更久地“脚踏实地”把一些正确的事做到位。

踏踏实实做事，才能穿越周期，逆势增长。

祝福。

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