文/吴羚玮

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商品昵称（又称nickname），原本只是一种消费现象，消费者给商品起外号，成为购买代号，如资生堂红腰子、SKII神仙水。如今，商品昵称则在帮助品牌“卖货”，品牌掌握主动权有意为之，借此拉近与消费者的距离。

不少品牌会同时在广告中使用两个名字：一个正式的商品注册名、一个昵称。譬如雅诗兰黛小棕瓶精华，“小棕瓶”是产品昵称，它真正的注册名是“雅诗兰黛特润修护肌活精华露”。

相比正式名字，商品昵称上口、好记，往往能跟消费者建立更强的联系，也更具传播威力。更关键的是，昵称往往是品牌差异化卖点的总结与凝练，是品牌与消费者沟通的最简单“内容”：在大家言必称“内容化”与“内容营销”时，仅凭一个词就能亮出品牌的最大价值。

品牌形成差异化的关键要素（图源凯度BrandZ）

世界上第一个昵称的出现时间，比想象中更早。1913年开始，可口可乐就发起了一项“叫我全名”（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活动，让消费者别再叫自己的小名“coke”——那时起，消费者就在为品牌创造昵称。

在中国，商品昵称还只是最近十几年来的消费现象。尤其是2016年后，新消费品牌批量出现，并开始熟练掌握社交媒体营销方式。品牌们在图文、短视频和直播中埋入昵称，在成交场中等待收获，完成内容到搜索成交之间的跨越。一个昵称的搜索流量，有时是品牌测试广告花费是否值得的指标之一——在内容平台做广告，有多少能回流到电商平台。

自昵称的价值被商业品牌们发现并认可，共经历了三个阶段：

1.0时代：在美妆、箱包行业单点应用。消费者大多出于好记、好买、便于推荐的需求，成为商品的“野生命名官”——在线下专柜或找代购买一罐面霜，昵称总是更方便。

2.0时代：曾经只出现在美妆和奢侈品界的现象，已经被广泛应用于各类消费品行业。品牌不再垂手以待，等待一个昵称自动从消费者的口中蹦出来。在经历与消费者争夺命名权的拉扯之后，不少品牌将命名过程前置到了研发阶段，并开始与主播、达人们共创昵称。

3.0时代：在更早出现昵称的美妆行业，品牌开始结合成分护肤等新趋势，尝试不同起名方向。为了避免陷入“昵称自嗨”（品牌起了名，但消费者实际传播时不用）的境地，不少品牌更主动倾听真实用户的声音，即便已经为商品起了昵称，也会根据用户及达人们的反馈适时校准自己的营销策略。

nickname的发展阶段

从1.0到2.0阶段，电商平台入局，成为昵称推手——开始和品牌共同孵化昵称，在搜索承接环节推出新的计费方式。淘宝天猫也已将“商品昵称”作为一套标准的营销方法，写进了2021年双11的全行业作战大图中。

而昵称从2.0到3.0阶段，最大变化来自内容平台们：

抖音从2022年开始提出建设货架场，并推出了“看后搜”功能，打通了从短视频到商品成交的链路。今年4月，抖音可查看搜索关键词带来的流量——「种草-成交」链路可以以更短路径实现，也能追溯更准确的数据。

小红书也在同年推出KFS内容营销组合策略，即KOL（创作者）优质内容引爆 + Feeds（信息流广告）精准触达提效 + Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合。今年8月，小红书还正式发布了“种草学”，将内容营销沉淀为一门“方法”。此前，已有品牌在新品上市前的测品阶段，通过小红书达人的反馈，重新校准自己的营销策略。

抖音逐渐形成电商闭环，小红书完成了商业化工具的布局+营销方法的沉淀，很可能改变品牌的营销路径，推动昵称种草的方式再次发生变化。

一个昵称，从诞生到应用，都有谁的参与？

因此，一财商学院希望从全链路和全平台的视角，关注目前的商业环境下，品牌如何制造与应用一个爆款昵称，以及第三方推手们如何扮演自己的角色。

我们从淘系电商和抖音今年的618榜单中抽取了各大行业的TOP10商家作为样本（共200个），比对了它们店铺中的商品标题——商品标题中的关键词，就是一件商品最受关注的方面。它不仅能看出一件商品是否拥有昵称，也能看出什么元素比昵称更重要。

在行业的选取上，我们关注淘系电商和抖音中的几大主流行业，包括服饰（男女装、内衣等）、大快消（美妆个护）、食品（生鲜、休闲零食等）、消费电子（黑白电器、3C数码等）。在正文部分，几个更具代表性的类目将被展开。

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