作者：霍霍

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

【资料图】

长城汽车举报比亚迪排放问题那天，所有人都知道魏建军急眼了。两个月过去了，长城汽车的销量缓慢爬升，依旧被比亚迪甩在后面看不见尾灯。距离2023年结束，还剩下4个月，魏建军能否带领长城汽车翻身成了一个悬念。

让魏建军苦恼的不止长城汽车的销量。当下长城汽车的问题总牵扯到他女儿魏紫涵身上，从王凤英离开长城汽车，到欧拉主打女性主义的营销，以及坦克300饥饿营销，再到长城汽车公开举报比亚迪，魏紫函被讨论的的频次甚至超过了魏建军。传言之外，魏紫涵确实悄悄接近管理核心。去年6月份，她成了魏建军的助理，被带在身边亲自培养。

魏建军有足够的资本和威望扶持起女儿，他持有37.58%的长城汽车股份，是公司实际控制人。长城汽车也是在他的带领下成为自主品牌的佼佼者，有威望也有威信。魏建军刚过59岁，也处在一个管理者较好的阶段，更有经验，更老道。

然而眼下，长城汽车正处于向新能源转型的关键时期，长城汽车能否实现大象转身，老父亲能否交给魏紫涵一个有竞争力的企业，都是未知。

这可能是魏建军最焦虑、最艰难、最难挨的时刻。

壹

这一切的痛苦都始于魏建军对新能源市场判断失误。当年哈弗H6销量长期霸榜，被称为国民神车，长城固守传统燃油车的市场优势，直到比亚迪趁着新能源的东风起势，才缓过神来。2019年，魏建军接受“汽车人传媒”采访时反思，“我以前犯了很多错误，未来可能还会犯错误，这受个人境界、格局的局限。只有不断弥补瑕疵才能长远发展，只有历经挫折、考验，才能锻炼意志和修为。”

魏建军从来没有避讳“试错”，这甚至是这家成立30年的车企奉行的工作方式，被市场驯化后绝地重生。只是过往合资车迅猛，也比不过当下的比亚迪。8月9日，比亚迪第500万辆新能源车下线，比亚迪的宣传片里长城汽车的logo露出后，比亚迪以“大哥”的身份亮相，长城汽车的辉煌则被掩盖。不知道魏建军看到这个宣传片作何感想，反正何小鹏点了赞。

魏建军从未如此焦虑。

去年，长城的柠檬DHT系统率先在新能源市场开火，整套系统在市场上反馈也不错，只是这套系统选了在长城汽车的高端品牌魏牌首发，最先应用到咖啡系列车型上，三款车的价格都在比亚迪销量担当宋-plus-DMI之上，劝退了很多消费者，长城汽车在新能源市场出师即哑火。这是过去两年长城新能源市场的写照，存在感很低。

为了争取市场空间，原本计划在2024年推出的HI-4技术提前一年发布。据说，这是魏建军亲自带队快速攻关的项目，目前，这项技术被应用到魏牌蓝山、哈弗枭龙系列车型上，这两个车型也是魏建军紧盯的两个车型，被视为抢占市场的关键产品。据内部人员透露，“现在做比较重点的车型都是由老板亲自带队，各方面资源也可以更好协调。”

魏建军被逼到了绝路，他在每个品牌里面挑选一个车型，解决现有资源协调的问题，尽可能砸出一个具备市场竞争力的重点车型。59岁的魏建军身先士卒，需要他在资源协调、车型试制、产品上市过程中的关键问题上亲自做出决策，也做出表率。

今年上半年，长城汽车推出了不低于10款新车，包括蓝山、枭龙系列，仅7月份曝出的新车就有5款左右，包括H5、MPV高山等。魏建军想靠蓝山、枭龙系列翻身，而旗下各个品牌的高管也需要完成工作指标，难免品牌之间产生竞争。这些新款车，对于魏建军来说，就像拆盲盒，它们有相似的设计语言、相似的动力总成、共同的供应商，上市后要么是下一个哈弗H6，要么是退市的VV6或VV7。也许，魏建军眼下也不敢全押注在蓝山、枭龙系列上，他在盼望着高管们也出一个爆款。

贰

为什么长城汽车众多高管没有人能分担魏建军的担子？

过去两年，长城汽车旗下品牌推出了很多新车，比如哈弗神兽、哈弗酷狗、赤兔等车型，以及咖啡系列车型。刚刚过去的7月份，哈弗酷狗仅售293辆，拿铁DHT-PHEV仅售80辆。这些车型耗费了公司巨大的资源，据内部人士介绍，长城汽车在推出新车型时会成立作战单元，每个品牌都会出最优质的资源以及人员，随着车型推出的越来越多，越来越快，出现了一人身兼多职、权限过大、资源过于集中的情况，既造成了资源浪费，也引发内耗。以坦克为例，该款车型上市前，作战单元有好几亿的费用。

为了解决内耗与争夺的问题，魏建军进行了品牌整合，欧拉和沙龙合并；他也调整了组织架构。各级别各部门引入外部人员，去配合长城汽车的老人，内外部人员业务不重叠，是竞争关系。同时，魏建军也放开了高级岗位，从外部市场招揽包括SVP级和CXO级的人才，以便更好的平衡资源和能力的关系。

很明显，在新能源市场竞争中，魏建军意识到了保定这个地方难以提供更优质的人才，或者长城亲自培养的人也有短板，这反馈到长城汽车的智能化领域表现不好。但魏建军也在让内外部团队搞竞争，互相制衡。这在一定程度上，也会导致长城汽车的组织架构比较臃肿，人事更加复杂。

曾有从长城汽车离职的员工告诉“商业人物”，外部技术人员到长城后，享受高薪水，但会在工作中被原厂的部长排除在外，真正融入到内部的外来员工比较少。今年5月份，长城汽车品牌公关经理果铁夫请辞，欧拉沙龙品牌的总经理文飞离职，另外与文飞同期加入长城汽车的三位职业经理人高管柳燕、刘智丰、宁述勇此前也均离职。职业经理人高管离开长城汽车，一是可能不适应长城汽车的企业文化，二是负责板块的销售情况并未达到预期。他们走后，继任者都是长城体系培养出来的人。外部曾议论魏建军的用人策略从开放再度回归保守。

在集体入驻微博的高管中，绝大多数都是长城内部培养的高管。现在的CGO李瑞峰在长城汽车工作了将近20年，是王凤英一手提拔起来的高管。在六七年前，李瑞峰在长城基本上属于三把手的角色，仅次于魏建军和王凤英。目前，李瑞峰主抓营销，协调各个品牌的产品不冲突。与李瑞峰同级别的外聘人员是首席信息官CIO段仰圣，他利用咨询公司的理念，把每项业务拆分成精细的指标去考核，据说对现有的供应商体系进行了大洗牌，目的就是为了控制成本。

魏建军从上到下都对长城汽车进行了调整，目的就是为了推出受市场认可的爆款，再将爆款的创造模式复制到其他品牌。但长城汽车频频推出新车，市场表现又欠佳，无形之中也在透支整个品牌的影响力，不少消费者担心买了新款车成了绝版车。

魏建军所做的一切，魏紫涵看在了眼里。目前，她在各个部门轮岗，熟悉业务。只是魏紫涵的主要权限在房地产、后勤、长城教育等方面，汽车制造这方面影响力有限。她还是以魏建军的想法和建议为主，能帮上的忙也有限。

叁

销量增速慢仅是长城汽车退步的一个缩影。

从保定到北京有160公里的距离，坐高铁40分钟左右达到，但这160公里的距离、40分钟的车程阻碍了很多从北京投奔长城的专业人才。尽管魏建军在上海、北京等大城市建公司，在沿海建厂，试图消解保定闭塞的问题，显然相较于扎根深圳的比亚迪仍有劣势。

长城汽车的大本营在保定，以前要求入职北京或上海的团队必须前6个月待在保定，现在要求必须长期驻守保定。这劝退了很多习惯在北京生活的人，保定的基础设施难以满足这些人的需求。这在一定程度上，让长城汽车与市场脱轨。

去年12月份，何小鹏为了劝说王凤英加盟，带着她坐了三次小鹏汽车，直到王凤英相信“在城市里，也能放松地开智能汽车”。刚从小鹏离职的自动驾驶负责人吴新宙在接受采访时提到了一个细节，王凤英起初对小鹏的智能驾驶不了解，她开了几次小鹏汽车之后，才消除心中的疑虑，最后真正爱上智能驾驶。这似乎反映出王凤英对智能驾驶的认知不算前卫，而她在长城任职时，几乎已是最先接触到外界信息的人。

据说，王凤英对市场上不同类型的营销模式和套路非常了解，她给魏建军和各个团队提了很多营销建议，比如如何学习蔚来的模式。在长城汽车每个阶段应该如何进行新的学习和拓展，王凤英都在背后推动。她还借鉴海底捞、西南航空的案例，给供应商传授销售的技巧和流程，在4S店安装摄像头等。

今年6月份，长城汽车总裁穆峰在2022年股东大会上说，“在用户运营方面，我们看到蔚来；在社交平台营销方面，我们看到了‘微博之王’理想；在智能驾驶领域，我们看到了小鹏的技术深耕。”长城汽车依然是追随者。

一直以来，魏建军被冠以技术狂人的美誉，但在新能源时代，机械技术已经难以满足市场的需求，智能化、大数据、软件技术等也需要极大提升。可见，大象转身何其艰难，远非爆款能改变。

参考资料：

1.长城汽车专家交流纪要，汽车产业上市公司研究

*题图购买于视觉中国

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