想要快速起量的本地生活到家业务，光靠流量漫灌还不行。

刘丽（化名）正在认真地考虑，是否还要继续在抖音挂上自家的餐饮套餐。“抖音的订单来得没有规律，有的时候是中午的饭点，有的时候是下午两三点，而且目前单量也比较少。”刘丽在北京昌平区经营着一家餐饮店，在美团、饿了么等外卖平台上的平均客单价差不多在70元左右，而在抖音上架的到家套餐则在170元。

(资料图片仅供参考)

刘丽说，单从平台抽佣方面来看，抖音有着不小的优势，但从商家整体成本上来看并不低。“抖音的佣金抽成大概为2.5%，比美团低，但抖音还需要花钱投流以及请人做内容，内容运营成本更高。”刘丽透露，尽管花了投流费用，但是抖音外卖到家的业务单量还是远不及预期，“基本上只有美团、饿了么平台上的三分之一不到”。

与此同时，在刘丽看来，需要承担第三方运力的成本和风险也是让她正在犹豫是否要从抖音下架套餐的原因之一。“骑手们通常都不爱接抖音的订单。”一位配送过抖音外卖订单的骑手解释了具体的原因：入驻抖音到家业务的商家常常都会先顾美团、饿了么的订单，这导致了商家的出餐时间不稳定。

“有一次我在店门口等了商家45分钟，一个距离不到8公里的单子，从接单到送到顾客手上已经过了一个小时。”上述骑手说道。

不过，抖音目前也在改善商家的使用体验。一位抖音团购配送内部人士透露，目前抖音已经支持商家能够根据闲忙情况，自行在后台对出餐时间进行设置；另一边，抖音也在用户端上线了“先囤后约”的功能，用户购买团购套餐后可以预约一个特定时间送到，“也希望该功能有利于商家提前备餐，提高效率”。

在刚刚入驻抖音平台的时候，刘丽形容自己请达人探店、外包团队拍视频做内容难免有种被推着走的感觉，“大家都知道抖音流量大，同行们都在做，你不做不行”。

用内容和流量撬动一切，是抖音的“杀手锏”，也是浇灌新业务的惯常思路。

2021年7月，正值抖音本地生活业务高举高打之时，抖音高调测试“心动外卖”，邀请了肯德基、喜茶等连锁餐饮大牌加入，这也被外界视作抖音入局到家业务的起点，只不过，几个月后，心动外卖最终还是停止了内测。一年之后，抖音正式宣布与饿了么合作，再次发力到家业务。

难以否认的是，此时的抖音，团购到店已经做得有声有色。据《晚点LatePost》报道称，抖音生活服务上半年支付 GMV（交易总额）超1000亿元，主要由到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献。

“重点布局到店业务，其实也是抖音在给自己争取时间。”一位抖音内部人士说，平台更倾向于当消费者在抖音本地生活形成消费心智之后，再去抢夺消费者的外卖心智。“否则现在盲目布局履约的话，整体的转换效率并不会太好看。”

眼下，留给抖音徐徐图之的时间似乎已经不多了。在抖音与饿了么合作之前，快手早在两年前就已经和美团达成了合作，快手的用户已经可以在平台内实现美团点单。与此同时，微信小程序也上线了“门店快送”，目前已经开放了美食、茶饮、生鲜和百货，能够看到肯德基、沪上阿姨、永辉超市等商家入驻。

说到底，流量和内容的底牌，不过是给手握流量这颗“万灵药”的平台站上本地生活牌桌的勇气，但相比于到店业务，到家业务需要商家、消费者、平台、履约端四个角色加入来构成商业闭环，构建更加不易。正因如此，新业务能不能留在牌桌上，还很难说。

“就目前的情况来看，对于抖音这样的以短视频流量起家的平台来说，想要‘啃’下本地生活到家业务这块硬骨头，收购成熟的规模化团队更加靠谱一些。”庄帅说道。

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文字 | 乔心怡

编辑｜胡静蓉

图片来源 | 抖音 微信截图

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