韩妆,为何“败走”中国市场?
2023-08-20 17:27:22    腾讯网

80后、90后,是深受韩流文化影响的一代;韩妆品牌,当年也凭借一部部热播韩剧,在中国市场赚得盆满钵满。


【资料图】

比如2013年《继承者们》热播,李敏镐代言的悦诗风吟迅速走红;2014年《来自星星的你》热播,女主千颂伊使用的IOPE气垫成为爆款;2016年《太阳的后裔》播出后,又带火了宋慧乔所用的兰芝双色渐变口红…

毫不夸张地说,当年这些韩妆品牌,成为了年轻女孩的潮流风向标。

然而,好景不长。

红星资本局注意到,近几年不少韩妆品牌似乎都在渐渐淡出大众视野,从线下门店到广告宣传,都很难看到它们的身影。

曾经红极一时的韩妆品牌为什么突然就不火了?行业又迎来何种变革?

(一)

韩妆“高开低走”

韩妆当年在国内有多火爆?

据中国海关总署数据,2015年自韩国化妆品类进口额高达49.89亿元,同比增长1623.88%。也是在这一年,韩国超过美国和日本,成为中国化妆品第二进口国(第一名是法国)。

除热播韩剧的带动外,彼时我国的电商渠道与线下单品牌店也正处于快速发展阶段,同时韩妆主打性价比与自然妆容等产品特效,都使得韩妆能够快速在中国市场走红。

也是在同一时期,韩妆品牌开始在中国市场迅速开店扩张。

公开资料显示,悦诗风吟从2014年开始,以每年100家门店的速度疯狂扩张,巅峰时门店开了800多家。同时伊蒂之屋、吕、雪花秀等韩妆品牌也陆续加大在中国市场的投入。

不过,这些韩妆品牌在中国市场的辉煌也很短暂。

韩国化妆品产品研究院的数据显示,2015年韩国化妆品对华出口接近翻倍增长,此后整体下滑,2019年增长率仅15.3%,2022年韩妆对华出口出现负增长。

近几年,韩妆品牌更是出现了“关店”潮。

2021年,伊蒂之屋关停中国线下门店;IOPE关闭线下渠道。

2022年,伊蒂之屋天猫旗舰店停止运营,下架店铺所有产品;悦诗风吟启动大规模撤店,巅峰时的800多家门店只剩100多家;HERA关停线下门店,微信商城停止运营;3CE中文官网关停,中国首店北京三里屯店关闭。

2023年,菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司注销,该品牌2018年已退出中国线下市场。

如今在国内各大彩妆“榜单”中,也难觅韩妆品牌的身影。

欧睿国际数据显示,2022年中国彩妆市场市占率前20品牌中,只剩3CE一个韩妆品牌,而3CE早在2018年便被欧莱雅收购。

数据来源:Euromonitor欧睿国际 注:彩妆统计口径含面部彩妆、眼妆、唇妆、美甲产品和彩妆套装

显然,曾经风靡一时的韩妆品牌如今几乎已经被中国消费者“抛弃”了。为何这些韩妆品牌在国内的“生命周期”如此短暂?

(二)

“辉煌”为何如此短暂?

韩妆为什么突然就不火了?背后的原因是多方面的。

外部因素看,2016年之后,“韩流”降温,部分国内消费者对韩国品牌消费意愿有所降低,美妆品牌便是其中代表。

与此同时,不少韩妆品牌也被曝出产品质量问题。

2017年,质检总局网站发布403批次未予准入的食品和化妆品,其中爱茉莉太平洋集团旗下兰芝的3个产品被检测出容易引起感染的金黄色葡萄球菌。

2018年,爱茉莉太平洋集团旗下8个化妆品品牌又被查出13种重金属锑超标产品,其中就有遮瑕棒、眉笔等畅销商品。

产品质量问题背后,其实也暴露了韩妆品牌一直以来重营销、轻研发的事实。

根据中信证券数据,2010-2017年期间,欧莱雅集团的研发费用率在2.8%-3.5%,而爱茉莉太平洋的研发费用率在1.4%-2.2%,LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。

可见,韩妆品牌自身的产品力也存在一定问题。

就在韩妆品牌式微之际,国内的行业新玩家开始抓紧时机,迅速布局。

2018年前后,国内网红经济崛起,小红书、 抖音等社媒成为重要流量入口,以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起。2019年,以李佳琦为代表的超头直播达到巅峰,不少国货品牌也积极加码布局,通过与超头主播联合以加大品牌知名度。

据艾媒咨询数据,2022年有50%左右的消费者对“国潮美妆”持支持态度。可见,如今国产化妆品也被众多消费者接受认可。

来源:艾媒咨询、红星资本局

总的来说,这些国产彩妆品牌,凭借性价比高、SKU(最小存货单位)丰富,并且在审美上符合东方美学,逐渐将曾经的韩流风变成了如今的国潮热。

韩妆在中国市场不断走低,除了外部环境因素外,归根结底,更重要的原因还是在于韩妆自身的产品与渠道等方面出现问题,从而没有跟上中国市场的变化节奏。

(三)

断臂求生,高端护肤成救命稻草?

虽然不少韩妆品牌近几年在中国市场连连败退,但背后的企业依然不愿意放弃这个巨大的市场。

爱茉莉太平洋曾表示,未来在中国市场将着重发力中高端及线上领域;LG生活健康集团也在财报中表示,要提升高端品牌在中国的竞争力。

其中比较有代表性的产品是LG生活健康旗下的Whoo后和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀。

飞瓜数据显示,2022年抖音双11大促,Whoo后成为全品类销售额第一;2021年双11前夕,雪花秀以单场直播7000万元的成绩位列抖音双11预售期美妆品牌GMV(商品交易总额)榜第一名。

对于几乎已经失去中低端市场的韩妆来说,高端市场似乎成为了它们在中国的唯一希望。

但其实仔细看这些高端韩妆品牌,以Whoo后为例,未来的发展其实依旧不明朗。

一方面,渠道过于单一。

LG生活健康把Whoo后业绩与头部达人深度绑定。抖音“广东夫妇”官方账号的2023年6月最新数据显示,在两年半时间内,“广东夫妇”卖出超过125万套Whoo后天气丹套装,销售额突破18.7亿元,平均每年的销售额达7.5亿元。

但Whoo后的“成绩”也主要体现在短视频平台上,线下多是免税店在进货,几乎不再开设独立门店,品牌高度依赖带货主播自身的影响力。

另一方面,产品过于单一。

Whoo后最出圈的产品莫过于“天气丹护肤套装”,前面提到“广东夫妇”卖的主要也是Whoo后天气丹套装,单一产品抗风险能力弱,在激烈的市场竞争中能撑多久,依然值得思考。

此外,还有低价模式对品牌价值的“伤害”。

为了提高销量,Whoo后在直播间的另一打法就是降价,以此来吸引消费者。比如在“广东夫妇”直播间,原价1730元的天气丹套装,价格被降至1390元,赠品毫升量比原装还要多,相当于打了约3折。这显然对Whoo后的高端品牌形象建设并没有什么好处。

总的来说,Whoo后的销量成绩就是通过对大单品的大促销而取得,品牌的可持续性,面临巨大挑战。

韩妆想要真正重回中国市场,或许还需要在产品研发、渠道布局、营销策略、服务质量等方面更有诚意才行。

小结

如今,在国内消费复苏背景下,面对欧美品牌的本土化与国产品牌的快速崛起,留给韩妆“力挽狂澜”的时间已经不多了。

红星新闻记者 刘谧

编辑 余冬梅

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