把一瓶水烧开摆到超市货架上，一年就能卖30亿。

这听上去，似乎是一个想象力过于丰富的生意。

【资料图】

但就是这么一款乍看定位“怪异”的产品，或者高情商点讲，定位非常特别的产品，去年却实实在在地创下了超30亿的零售额。

凉白开，如今已经成了今麦郎的拳头产品，甚至今麦郎还打算借着它的销售旺势来跟农夫山泉掰一掰手腕。

为什么你真的从小喝到大的，平平无奇的凉白开能卖这么好？

所谓的瓶装“凉白开”到底是怎么生产的？

难道真的是自来水烧开放凉了灌装吗？

让天下没有好割的韭菜，今天就让我们一起去挖掘包装饮用水新物种“凉白开”爆红背后的商业逻辑。

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这类熟水包装水的生产工艺，并不是真的用锅炉把水烧开，而是使用了一种叫做：UHT的技术。

我查了下今麦郎的凉白开专利，找到了它的具体生产流程：

瓶装凉白开的生产大致可以分为三个阶段：

第一阶段：通常是先把原水进行多重过滤（包括粗滤、超滤、活性炭过滤、—级反渗透过滤等），这一块其实跟常规的纯净水生产没多大区别。

然后再经过脱气，得到“脱气洁净水”。

第二阶段：就来到了重点部分——UHT技术（Ultra - high temperature instantaneous sterilization），也就是超高温瞬时杀菌。

通常是先把上一阶段得到的“脱气洁净水”导入到UHT杀菌机中，然后迅速加热到120℃以上，持续4-10s，让产品达到商业无菌的要求。

从加热过程看，就已经和我们自己烧开水有相当大的区别了。

这项技术听起来似乎很高端，但这实际上并不是什么新技术。

像我们平常喝的常温牛奶、果汁等，很多都是采用这个方法进行杀菌的。

它的好处在于可以大幅延长产品的保质期，经过UHT技术处理的产品，哪怕不冷藏，也可以保存几个月甚至更长时间。

坏处是高温可能破坏产品里的营养物质，比如牛奶里的部分维生素和矿物质。

但对于早就经过多重过滤，几乎不含矿物质的“洁净水”来说，就没多大问题了。

所以这也是目前市面上几款比较主流的瓶装熟水采用的杀菌技术。

不过，不同厂商的产品经过UHT加热的温度会有差别。

根据我查到的公开资料，今麦郎的“凉白开”是125℃，而康师傅的“喝开水”则是135℃。

至于第三阶段，也就是最后一个阶段，其实就是对UHT加热杀菌后的水进行冷却，灌装、得到瓶装凉白开。

整体看下来，相当于给纯净水多加了一个高温杀菌的环节。

但是UHT技术有非常复杂的换热技术，这也使得“烧水”的成本非常低。

算是一种现代工艺版的“凉白开”。

至于功效方面，正常饮用肯定是没问题的，

还有另一个问题，也就是有些厂商宣传的“熟水好吸收”。

通常的说法是，熟水里是小分子团水，更有利于人体吸收。

但实际上，水分子团的大小跟温度有关，而且现有的资料，不足以证明凉白开，小分子团，好吸收，三者之间的科学联系。

甚至连“小分子团水更易吸收”这个说法本身，也早在好几年前就已经辟谣了：

总结一下就是，没有科学证据表明熟水更好吸收。

2

既然没什么神奇的功效，也没什么技术壁垒，大家在家里也能煮个“平替款”，为什么凉白开还能卖的这么好呢？

这个产品最有意思的地方，在于它抓住了一个非常巧妙的营销定位，在如今大局已定，波澜不惊的包装饮用水市场，直接杀了出来，拿下一大块份额。

而且用的是一个相当低成本的成熟工艺。

相对于技术来说，这个产品更出彩的地方其实是营销。

而且这套“营销”的手法，还是从当年的瓶装水老前辈们身上学过来的。

只有魔法才能打败魔法。

毕竟，大家都知道卖水是门好生意，钟老板靠卖水都卖成了中国首富。

但问题是，这一行也是真的卷，极致卷。

娃哈哈、农夫山泉、怡宝、冰露、百岁山......光能喊出名字的瓶装水品牌，随随便便都能列出一堆。

从纯净水到天然水再到矿泉水，从1元到3元乃至更高的价格带，基本上大家能想到的坑位都已经被占满了。

这个时候，后来者想出头怎么办？

重开赛道。

既然这几条成熟的赛道打不过，那我就新开一条赛道，自己先跑个八百米。

以后大家只要一想到这条新赛道，就会想到我这个产品，直接在源头上占领用户心智。

这套路，瓶装水巨头们在二十多年前其实就已经用过了。

上世纪90年代，我们的饮用水条件相当恶劣，那个时候的市场还是纯净水的天下。

彼时娃哈哈、乐百氏等纯净水巨头已经牢牢占据着大部分的瓶装水市场份额。

但是后来的首富钟睒睒出其不意搞偷袭，用农夫山泉打造了一个“天然水”概念，宣称纯净水不含矿物质和微量元素，长期饮用不利于身体健康。

甚至还专门拿水仙花在天然水和纯净水里做了个“对比实验”，大投广告：

直接引爆了一场“世纪水战”。

几十家纯净水厂商联合炮轰农夫山泉，最终以农夫山泉被罚款20万元结束。

但是农夫山泉已经在水市场，成长为一头巨兽。

只不过，农夫山泉没想到的是，它的这一套，被康师傅学过去了。

2003年左右，康师傅推出“矿物质水”，打着多一点矿物质的名号，很快就把天然水给打得找不着北。

什么叫以彼之道，还施彼身？

这就是。

慕容复来了都得交学费。

而今麦郎的“凉白开”，本质上也是这个打法。

2016年，今麦郎“熟水”的概念一提出，直接就把自己和市面上其他所有没煮开的“生水”区分开来。

管你是纯净水、天然水、矿物质水还是矿泉水，大家都不是一条赛道。

再加上，我们确实存在一种“喝开水”更健康的"文化潜意识"，喝凉白开这个习惯，切中了当下很多人对于“健康”的认知。

这时候，凉白开打着“更适合中国人体质”这样的宣传策略，情怀牌叠加健康牌，其实是相当讨巧的。

今麦郎这个品牌其实很有意思，有点像快销里的“蜜雪冰城”。

这些年它做的新产品非常多，我在超市里看到的新品创新最多的几乎就是今麦郎，而且大部分还比较实惠，不止是饮品，它在面品领域也是疯狂发力，比如大分量的“一桶半”，主打一个量大实惠，还有主打0油炸健康的“拉面范”等等。

泡面那一排货架上最花里胡哨的就是今麦郎：

凉白开这个产品，其实也是在大量的产品测试和创新下跑出来的一个东西。

这些年，今麦郎主动避开康师傅、农夫山泉等对手的强势渠道，转身在三四线城市深耕，不断渗透打侧翼战。

为什么？

因为在主流市场上打渠道战，太卷了，很多商场的进场费，陈列费，你可能没概念，收费是相当高的，很多大商场超市，你可能根本找不到今麦郎的货架。

但是在下沉市场，今麦郎是有渠道基础的。

而且，凉白开能卖得好，还有一个很重要原因是：

以前是可乐、奶茶、气泡水、鲜榨果汁......各种饮料换着喝，一周七天不重样。

可能年纪大了，现在对这些东西，有点消化不来了，而且哪怕想喝，很多时候身体条件也不允许了，每年打开体检报告的瞬间，压力都不亚于高考查分数那一刻。

过去，大部分人很少会去辨别各种花里胡哨的饮料，什么好喝就喝什么，但随着大家对健康的重视，配料表已经渐渐成了很多人的“喝前必看”。

一个消费洞察：

最早，消费市场一穷二白的时候，我们买饮料，追求的是味觉满足。

都是花钱，买个没味儿的不亏了？

但是，随着经济的发展，我们国家消费品的极大丰富，人的味觉被充分刺激满足之后，一些返璞归真的消费品，反而有了市场。

更清淡，更少添加，更健康，更简单的东西，反而越受欢迎。

无论是这几年爆火的东方树叶、元气森林无糖气泡水还是凉白开，都在佐证这一点。

在消费品市场，大道至简，也会是最终的答案。

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