冰饮,白酒抛给年轻人的一次媚眼
2023-08-27 11:34:41    腾讯网

撰文 | 王枻坤

编辑 | 马   路

大众消费市场,白酒无疑是最重要的品类。上市公司中,白酒企业牢牢占据着市值前几名,即便是二线白酒品牌,其市值也让其它食品饮料难以望其项背。


(资料图片)

但问题在于,白酒一直给人传统、保守的印象,在年轻群体难以打开局面。面对这未来市场,白酒企业一直试图寻找年轻化路径。 于是,寄托着希望的“白酒冰饮”出现了。

#01

年轻化的尝试:冰饮

夏季,一直以来是白酒的淡季。但年轻人对于酒精的渴望,不会随着天气变热而减少,更解暑的精酿啤酒以及加冰的白兰地和威士忌,成为年轻消费者夏季流行饮品。

这显然是习惯于闷声发大财的白酒企业不愿意看到的。所谓白酒冰饮,顾名思义,即将白酒冷藏或加入冰块的新式饮法,最近两年,一度高冷的白酒企业积极地在夏天开展营销,试图挽留一些年轻消费者。

几天前,舍得酒业旗下的沱牌酒在上海豫园开展了线下推销活动,通过与餐饮的绑定推广自家白酒冰饮。同一时间,在上海复兴艺术中心也在上演着一场神奇的跨界:看英超,喝白酒。此前,沱牌宣布成为英超狼队的赞助商,并邀请球迷一边看球,一边来体验白酒特调。

不完全统计,包括泸州老窖、郎酒、江小白、国威等多个品牌都在用不同的形式推广冰饮白酒。其中,作为最早提出此概念的先驱者,泸州老窖自从2009年开始对白酒冰饮持续投入营销,十几年间如老父亲的爱一般深沉。

期间,泸州老窖旗下的高端品牌国窖1573通过拍摄微电影来展示饮用场景,无论室内还是户外,居家独酌、吃饭或是酒吧微醺,白酒冰饮的消费场景被扩展的无限大。同时,全国多座城市线下快闪活动接连不断,邀请消费者来体验白酒冰饮。不久之前,国窖1573与吉克隽逸合作MV《不如冰JOYS》上线,再次宣传自己白酒冰饮的特色喝法。

图 | 泸州老窖的冰饮

2012年,被称为“酱香老二”郎酒也宣称,技术专家品评团队就用2年时间、经过214次小样实验研发出3种适合夏季饮酒的方式——“冰镇饮用”“加冰饮用”“混合饮用”。

白酒品牌执着于通过“白酒冰饮”来改变消费者的饮酒认知,从而解除季节和温度的限制,招揽更多年轻受众。但从效果上来看,白酒企业们十年如一日重金打造的白酒冰饮,并未在年轻人掀起太大波澜。

真故研究室在美团APP上随机点开10家酒吧,咨询过后,有9家连白酒都不售卖,只有1家表示有白酒冰饮这种饮用方式,用的还是只在年轻人中喜闻乐见的江小白。

酒类评论员、《老蔡酒话》主理人蔡学飞向《真故研究室》表示,一些白酒产品通过技术手段的创新,可以适用于冰饮,但如果技术不过关,还是会出现浑浊情况。

白酒区别于世界上其它酒类的原因,在于其独特的风味,也就是所谓的酱香、清香、浓香等香型。这些风味来源是白酒发酵中产生的醇类、酯类等物质。在加冰块稀释白酒度数之后,原本溶于酒精的酯类物质就会析出,变成可见的絮状物,从而让白酒变得浑浊。

从技术上而言,随着酿造蒸馏技术的发展,白酒中的杂质可以得到有效控制,从而实现冰饮,但这似乎也是“去风味化”的过程。此外,加冰实现白酒冰镇,实际上也是一种降度的方式,从而让白酒变得寡淡。

白酒一直引以为傲的香型,恰恰是在冰饮中要舍弃的。

#02

特调+混搭

如今,白酒在产品上已经很难推陈出新,经历数千年的发展,白酒的品类和香型似乎已经被穷尽。白酒宇宙中各大势力也都是挟自家的历史以自重,以当地的水土和传承的酿造工艺作为宣传重点,即便新生白酒品牌,无非也是在现有的阵营中择一而栖。

这种传统守旧的风格,显然与渴望新事物的年轻一代所背道而驰。在维持历史厚重感的体面外,白酒品牌为了吸引年轻的消费群体,在产品创新上无外乎选用两种方式:一是特调,而是混搭。

特调是从洋酒中汲取营养,白酒冰饮就是其中一种。当然也有非常本土化的方案,例如流行一时的牛栏山+红牛、二锅头+雪碧、白酒+红茶等让老一辈闻者流泪的方式。

为了发挥白酒调制的潜力,还有白酒企业直接跨界威士忌。去年7月,泸州老窖与英国麒麟烈酒集团合作,推出了多款由苏格兰威士忌和白酒调和而成的产品。而早在2019年,洋河股份也推出了首款中式威士忌“中仕忌”。此外,茅台和江小白也都曾收购过威士忌厂商,以资本形式入局。

在今年6月份的股东大会上,古井贡酒向投资者介绍了极具创新性的产品——中药威士忌。中药面向喜欢养生中老年人,威士忌面向喜欢潮流的年轻人,真正做到中西结合,对全年龄段受众实施全垒打。

混搭方面,白酒品牌主打一个出其不意。

两个月前,五粮液与永璞咖啡梦幻联动,推出“五两一咖酒馆”。将白酒加入到咖啡之中,真正实现了邓丽君歌中所唱的“美酒加咖啡,一杯接一杯”。

而泸州老窖似乎与奶茶情有独钟。与香飘飘合作推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”,联名茶百道推出“醉步上道”,联名奈雪的茶推出“开醺”礼盒,如此乐此不疲,意图也很明显,想要借助茶饮的火热,打开年轻人市场。

图 | 茶百道的“醉步上道”

在混搭上,白酒企业最青睐的搭子要数冰淇淋。去年5月29日,茅台冰淇淋正式上线,2个月内在全国开出9家店。售价高达66元的冰淇淋并没有像钟薛高那样引来质疑,反而因含有2%茅台酒,被计算出极具性价比。引发的排队抢购,甚至衍生出代购产业链。

在今年5月29日,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯,已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

此外,包括五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、舍得在内的众多酒企,凡是有头有脸的酒企在近几年都布局了白酒冰淇淋。

#03

喝点白的吧,年轻人

无论是白酒冰淇淋,还是白酒冰饮,无疑都是“违背老祖宗”的决定。从“温酒斩华雄”,到“绿蚁新醅酒,红泥小火炉”,白酒自古的流行喝法都是“热饮”。

迫使白酒企业放下这种体面的,是来自预期的压力——年轻人对白酒兴趣缺乏。

2020年,茅台前董事长季克良在一档节目中针对“年轻人不喝白酒”问题做出回应:“年轻人不喝茅台酒,是还没到时候,二十多岁他在玩。那个是小孩子还不懂事,不晓得选好酒喝呢。”他表示,自己从24岁开始,每天喝半斤以上的茅台。

调查显示,随着年龄段的降低,男性饮用白酒的频率呈现下降趋势。45岁~60岁的男性消费者每天饮用白酒的占比为34%,而30岁~45岁、30岁以下年龄段的饮用白酒频率分别为23%和10%。

如果一厢情愿地认为,随着年龄的增长,当下年轻人就会自然而然地变得爱喝白酒,那只能是白酒企业美好的愿望。一方面,当下年轻人对酒桌文化的排斥,这种观念上的转变不会随着轻易随着年龄变化。另一反面,酒精饮品不断丰富,也让人们有了更多的选择。

此外,无论年轻与否,不是每个人都能具备每天半斤以上的财力。

国家统计局数据显示,2022年全国白酒累计产量671.2万千升,同比下滑5.6%。这已经是连续第六年下跌,相比2016年1358.4万千升的峰值,2022年的产量已经腰斩。

到了今年,情况依旧没有好转。数据显示,今年1-7月,中国规模以上企业白酒产量236.7万千升,同比下降13.3%。且大部分企业存在去库存的压力。

如果翻看白酒企业的财报,似乎看不到颓势,依旧是风景独好。以“茅五洋”为代表的头部白酒企业,在营收和利润上都实现了不同程度的增长。2022年,22家白酒上市企业的利润加起来,是32家乳业股的6倍。在食品饮料行业,白酒的赚钱能力仍旧一骑绝尘。

整体产销量在下降,头部企业的利润却在增长,原因在于加价不加量,消费者在向高端品牌集中。

更年轻、更高端,这是白酒企业焦虑的主要来源。

一个明显的变化是,白酒企业在营销上更舍得花重金。这从6月份阿根廷和澳大利亚的邀请赛便可以看出来,比赛的唯一顶级赞助商来自一家非知名酒企:延安国宾酒。

作为体育界的顶流,梅西此次中国行,先是出席了某酒水直播间,在回去没几天后,又宣布代言了白酒新品牌赤水河。

在此之前,已有剑南春与曼城合作,舍得酒业赞助狼队。白酒企业赞助足球队动作频频,大有接棒房地产企业的意味。

努力整活的背后,是躺着赚钱的日子一去不复返。白酒企业也要学会卷起来了。

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