撰文 | 续紫君

编辑 | 龚   正

(资料图)

今年五月，西少爷官方公众号推送数条降价公告，推出“18.75元三件套”、“25元四件套”等优惠套餐，经典油泼面、酸辣粉的价格也降到9.9元。甚至外卖平台上的logo都改成“西少爷降价了！”

西少爷并不是唯一一家降价的餐饮品牌。近段时间，中式穷鬼套餐在打工族中走红。小满手工粉推出9.9元羊毛卡；和合谷、南城乡、嘉禾一品推出3元自助早餐；太二酸菜鱼把单碗米饭的价格从5元降价到3元。就连一些高冷、原本布局40元价格段的面馆，也悄然向30元以下下沉。

不过，亏本的生意商家是不会做的。一方面推穷鬼套餐的部分品牌，一方面又加速扩大加盟生意。这背后是餐饮资本打的生意经：低价为诱饵，扩编干饭人群，通过加盟实现生意的规模化，最后喂饱资本。

#01

中式餐饮，从贵气到接地气

2014年春天，北京五道口清华科技园旁边，一家有着醒目红色招牌的肉夹馍小店开业。

每天中午，店内透明玻璃后面，“精神小伙”永远都在忙碌地剁肉酱、片馍、装肉末。店内总是被附近的打工人塞爆。

小店的基本款肉夹馍定价7元一个，当时有声音说比西安回民街的还便宜一元。在开业仅10来天的时候，日均流水就已经过万。这家小店，就是后来被称是“初代餐饮网红”之一的西少爷肉夹馍。

图 | 西少爷

从西少爷第一家店的选址来看，它的定位是“中产大众”——位于首都“宇宙中心”的五道口，是年轻人街区，热闹但又不顶流，有消费潜力可挖但也不至于触达北京CBD那样的金融投行水平。

西少爷一开始从装修上，就与路口转角的刘姐馄炖、小杨面馆拉开了差距；最给西少爷增色的，则是三位创始人们的高学历——西安交大毕业的高材生，以及他们的名企背景——在腾讯和百度先后任职。

在开业之前，一篇名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章就已经在朋友圈中刷屏。一名IT男从名校毕业后在北京做高级工程师，因吃不到家乡正宗的肉夹馍，以及工作实在无聊，愤而离职开了一家肉夹馍小店。

高学历却甘愿卖小吃、从大公司离职孤注一掷地创业，这样的剧情放到如今已经烂大街，但在当时看，还是新鲜的，毕竟属于降维打击，很多人为他们不值。不过很快，西少爷在开业之前，就因为这篇文章“火”了。

之后的剧情是，西少爷一步步往“高端”上走。它的官网上写着，开业仅一个月便引来全球媒体蜂拥，拥有将近一亿的估值投资。伴随着全社会“消费升级”的热炒，最终在资本的热捧下，西少爷从7元肉夹馍，转型成为如今人均35+的“打工人心痛之选”。

然而时光飞逝，价格走向“霸总范”的西少爷，如今也不得不开始卷价格，向下占领20元档及20元以下档。

在降价的浪潮中，西少爷并不孤独。除了前文中提到的小满手工粉、和合谷、南城香等品牌，西贝旗下的贾国龙中国堡，单品均已从最初的接近30元档降至10元档；人均40元的喜家德水饺，推出了30元以内的酱骨和鲜蔬锅系列。曾经在打工人心中的“轻奢”们，正在慢慢变得接地气。

在快餐之前，打工人的续命水——奶茶，在更早的时候已经开始“下沉”。曾不可一世的喜茶、奈雪相继推出“9元”定价产品，30元出头的新茶饮品牌们整体回归20元时代；本就不贵的瑞幸，因与库迪的战争，始终停留在9.9元时代。甚至餐饮业内的其他降价新闻也时有爆出，比如小龙虾的价格腰斩，最低已到10元一斤。

从贵气到接地气，餐饮们经历了什么？

#02

降价背后的两种视角

西少爷们走红的2015年前后，全社会正处于把消费升级挂在嘴边说成顺口溜的时期。

消费升级背后，是财富的增长，也是居民更强的消费信心。人们愿意买贵的东西，不仅买的是档次，也是买的对自我在全社会中的定位。

2015年，我国社会消费品零售总额首次突破30万亿。而从20万亿增长到30万亿，仅用了三年时间。伴随着房地产、拆迁等行业批量造富，当时的消费情况，用电影《大腕》中的那句经典台词形容再好不过：不求最好，但求最贵。

在这种欣欣向荣的大背景下，在北上广深等一线城市，一份35元+的午饭套餐虽然真的不便宜，却也是大概可以接受的。

但是，经济发展的真相是没有一帆风顺永恒的直线增长。消费升级过后，同一个世代的人群，在一个10年区间，马上又迎来了消费降级。这背后是大环境的变化。人们的信心互相传导，成为消费者信心指数。

公开数据显示，全国消费者信心指数已经从2022年3月前的100以上，掉到了如今的100以下。目前是87.1，8年来最低。

曾经大额消费的打工人，无力继续承受品牌溢价之苦，省钱、薅羊毛成了消费的尽头。当大众不再买账时，降价自然成为品牌们最简单、直接、粗暴的解决办法。

分析餐饮企业推穷鬼套餐，可以从两方面来看。首先这是一种引流的营销操作，不是所有的套餐都降价；其次这也是行业过卷在消费终端的直观反映。

引流上，如一些品牌推广的3元自助早餐活动，实际上只是提供某一单品的自助，这些单品包括粥品、胡辣汤、牛奶、果汁等，大部分是流食。

只吃这些单品，胃口小的人或许可以吃饱，但对于大部分消费者来说并不够，他们往往会选择再购买一些别的品类。这么看来，“3元自助早餐”是一个招揽流量的“工具”。

这一招或许确实能起到作用。南城香创始人汪国玉曾在出席活动中表示：“百分百确定地告诉大家，推出3元早餐，南城香也能挣钱！”

图 | 南城香的3元早餐

自从推出3元自助早餐活动，南城香早餐时段客流爆满，早餐流水明显有所上升，离该品牌定下的“实现平均每日早餐营收一万元”的目标近在咫尺。

南城香不是唯一，那些一开始就“押对性价比之路”的品牌，在经济下行时期，反而更加火爆。如人均26元、一开始就走下沉亲民路线的醉面。有力证据之一，便是其在北京东边最火的朝阳大悦城的店铺，从B1层升到了商场8层。

图 | 醉面

而从行业内卷来看，两年前，大量资本涌入餐饮赛道，甚至有人把2021年称作是“餐饮融资元年”。这一年，食品饮料领域共发生投融资事件374起，占整个新消费领域投融资总数的45%，位居第一。

除了专业投资机构，如腾讯、字节跳动、B站等互联网域外金主也纷纷入局。市场上品牌越来越多，赛道拥挤，竞争激烈，通过打价格战的方式，不但能吸客，还能薄利多销，优化财务报表。

前不久，太二酸菜鱼的母公司九毛九集团发布2023半年报。报告显示，上半年，九毛九集团收入约28.79亿元，同比增长51.6%；净利润同比增长285.12%至2.22亿元。

其中，降价的太二酸菜鱼贡献了47.4%。整个上半年，太二收入达21.88亿元，同比增加47.3%；太二门店新增47家。

这个成绩与降价分不开。此前公司调整了菜单和价格，客单价降低，人均消费从去年同期的78元下降至75元。但带来的则是翻台率的上升，从去年同期的3.8上升至今年的4.3，主打一个“薄利多销”——而这正是经济下行时期的经营之道。

图 | 酸菜鱼

当然，低价也有风险，就是尽量不要形成消费者的心智与习惯。

此前，日本著名的快餐品牌食其家的牛肉盖饭在时隔6年后涨价50日元（约合人民币2.7元），直接被日本网友骂上热搜。这背后是日本经济长期通缩的表现，打工人习惯了低价节俭消费，导致现在团客出国放开，全日本都巴望着中国游客来“爆买”。

中国和日本不一样，有自己的经济底气和转圜空间，但也要对价格走势时刻保持紧张感。

#03

饭好不好吃不重要，主要是喂给资本

俗话说，商家都是精明的。商家让利消费者，值得鼓励。但另一方面，一些商家也马不停蹄搞起疯狂加盟，形成了时下快餐行业的一体两面。

比如，最近许多朋友都会发现，西少爷的加盟广告在朋友圈高频出现。

西少爷家的9.9元酸辣粉卖到飞起，但在另一方面，它的加盟费高达40万，起步资金近百万。

2015年，西少爷风头正盛，创始人之一孟兵曾斩钉截铁表示不会开放加盟。但4年后，西少爷就开始拥抱加盟模式。目前其官网显示，西少爷的全国连锁店有百余家左右，其中绝大部分位于华北。

据了解，西少爷这100万左右的启动资金中，包括30-40万的加盟费，剩下的是装修费用、后厨设备等。有声音指，这个加盟费水平已经和肯德基差不多，后者加盟费（10年有效期）也不过36万。

加盟目前是不是一个好时机，好生意，这背后决定的因素太多，不能一概而论。但创业者无论如何需要长个心眼，不能轻易缴纳百万当上韭菜。

一个活生生的“巨坑案例”，是今年5月30日传出全部关店的、由艺人陈赫所创办的贤合庄卤味火锅店。

贤合庄由陈赫与合伙人朱桢、叶一茜在2015年共同创办。如果你在那几年有幸加盟这桩生意，那么在开业之时便有机会见到三位明星——他们会在新门店开业时集体现身，为门店剪彩。陈赫还会发动圈内好友黄磊、沈腾、何炅、谢娜等圈内好友为品牌宣传。

然而四年后，一切都不一样了。陈赫与四川至膳共同成立了“成都市贤合庄品牌管理有限公司”，共同运营贤合庄品牌，经营思路180度大转弯，在加盟的道路上一去不复返。2019年、2020年与2021年，贤合庄新开门店数量分别为62家、544家与180家，品牌新开门店数量在2020年达到顶峰，开店速度一度与火锅巨头海底捞齐平。

然而在开放加盟后，贤合庄的经营情况越来越差，不断爆出食品安全、顾客纠纷、产品性价比等问题。2022年6月，众多贤合庄加盟商公开表示门店经营困难，集中发起投诉。而当初的三位创始艺人，早在2020年就已经退出贤合庄餐饮。

图 | 贤合庄

从上述这些案例，或者只要稍微留意一下近来新晋蹿红的餐饮品牌，大众就能发现这样一个信息，站在每一家餐饮背后的，早已不再是餐饮行业的一位老将，而是一家家品牌运营公司，或者转道而来“玩一玩”的娱乐明星。

他们共同的操作思路，无外乎是利用中国成熟的产业链，打爆一个新品，尔后通过持续开店、或加盟做大生意规模、做高估值，然后套利变现，这是这些新晋品牌的发展之路。

相比较于从打工族那里一块两块地挣，不如从资本化市场挣钱，后者的变现效率明显更高。

从这个角度上说，推穷鬼套餐、低价从打工人处引流、壮大声势做加盟，充其量都是餐饮资本游戏中的一个环节、或一个角色而已。

创业者加盟，做得好，当然可以勤劳致富；但其本身也是资本游戏中的一环，真正的财富最终会汇集到资本游戏的玩家上。

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