玻璃渣里捡糖吃,美团真那么好学?
2023-08-28 15:31:30    腾讯网
质疑美团,理解美团,成为美团?

最近,美团发布2023年二季度财报,营收创新高,达680亿元,同比增长33.4%,这也是7个季度以来,最顶增速。净利润47亿元,对比上年同期亏损11亿元,大幅扭亏为盈。

此外,美团经营性净现金流/营业收入为16%,远高于零售业10%左右的水平,证明其经营效率足够高。


(相关资料图)

更重要的是,核心的本地商业营收512亿元,同比增长39.2%,大于总营收增速33.4%,证明本地商业仍带领公司破圈向前。

一季度,美团曾预言:要增加投入,应对竞争,给予更多商家减免、消费折扣,主业利润率会大幅下降。但现在看,本地商业经营利润率为21.8%,仅下降0.2个百分点。

难怪美团创始人兼CEO王兴会在财报电话会上说:本季度,我们增强了自身对“本地生活”的信心。

这就像二战的斯大林格勒战役,一城一地的反复争夺,攻方闪电战“三板斧”用完,越打越疲沓,守方熬过艰难时期,越打越有底气。

于是,官方可以淡然地说:好业绩得益于“持续复苏的宏观环境和传统消费旺季”,过去长期的投入和缓慢的积累有了意义。

同期,美团在直播、短视频等促销手段上加码,外卖、到店各类营销玩得风生水起……

现在的状况,就像微博CEO王高飞说的:互联网上半场,是各做各的,下半场,是你做我的,我做你的,然后等到发现适合自己的,再形成新的平衡。”

质疑美团

“美团难了”,“守不 住了”,“到店危险了”……去年起,这类说法就此起彼伏。

各路砖家、分析湿轮番上阵,目的就是:论证内容平台流量必胜,插根扁担能开花。无视美团N年积累下的种种资源、能力。就是不怕大公徇私,光明正小。

当时,小郝就此问了美团的小伙伴,他很淡定地回:让子蛋多飞一会,不用多久,各组数据会说话。反正,流量硬比不上能力硬,嘴遁强也不能一直狂。

如今,数据打脸就来了。

二季度,美团到店业务(到餐、酒旅等)总交易额(GTV)同比增长超120%。营收上,本地商业板块,广告收入达102亿元,同比增长40%,高于预期的97亿。佣金收入184亿,同比增长近48%,也高于市场预期的174亿。

要知道,上个季度财报里,它广告收入增长稍慢,就被说成是“竟对侵蚀”,拉走了商家预算,完全不考虑大环境刚恢复,商家还没有启动常态投放。

而这个季度,广告增速、佣金增速“离差”大幅缩减到8%,证明商家们认可美团带来的交易,愿意将更多营销预算投放到平台。

那些聒噪“美团被对手侵蚀”的大嘴们,可以闭嘴了。

同时,一位连锁商家小伙伴告诉小郝,3月起,美团推出特价团购业务,并很快推向全国,它干这个出身,很快守住消费者心智和自己的身位,团单的折扣率紧贴友商,甚至更深。

“特别像最近盒马和山姆的贴身肉搏。”

所以,友商围攻最猛的到店业务,总交易额还是上涨120%,远超预期。年活跃商家数、年交易用户数也都创下新高。

辅证是QuestMobile半年报里,美团的去重用户同比大涨30.2%,达7.83亿,立秋当天,“秋天的第1杯奶茶”就送出4000万杯。用户积极买单,商家怎会无视这样的增量红利?

的确,内容平台染指本地生活,内容种草+到店核销,存在商业链路,能形成一些竞争力。

但别忘了,美团起步就是基于履约的强交易业务,王兴强调“只做很浅的连接没有价值”,所以其业务都贯通行业上下游,高效运营整条价值链。

这样苦活、重活积累起的商业壁垒,真不是内容分发平台能轻易突破的。

理解美团

回想当年,也有一批人叫嚣“本地生活是烧钱取悦市场的游戏”。十年过去,现在这游戏场,玩家越来越多,又是为何?

二季度,综合看,美团即时配送单量增长30%,配送收入增速为27.7%,两者匹配,稳步增长;到店业务超预期增长,带来佣金、广告飞增,它们有高毛利属性,带动全司的毛利高企。

而美团的基础仅仅是1亿日活用户,根本没法和内容平台动则N亿的水平相比。

这再次证明了:流量并非万能,不是最终的胜负手。否则,电商胜出的不该是猫狗拼,而是腾讯拍拍、百度有啊;团购胜出的不该是美团、点评,而是Groupon和拉手。

所以说:流量是有种种定语约束的,最终,考验的是运营功底。

就比如本地生活行业,大多是周边几百米到3公里内的生意,没有人会在海淀生活,跑通州理发,商家们,就渴望门店附近,消费水平对应,刚需、高频、带销量的流量。

那么一堆限定,看得人都麻了,普通的直播、短视频平台更是无从下手。它们没法像美团这样,靠线下地推大军日拱一卒,每天被刚需捶打,长期扎根本地的消费能力、消费偏好、消费场景。

交过学费的老蒋告诉小郝,去年请内容平台达人,直播带货团购券,场面爆火。但最终一帮人薅了羊毛,核销率6%都不到,但坑位等费用却吃掉1个多月的利润。

“开门就是水电、人工、房租,线下赚钱太不易,买了教训以后,我花钱营销就看两件事:1、能带来多少真实交易;2、能带来多少新客流量。”老蒋认定了这个“死理”。

现在,老蒋的销售额有3成来自于直播,美团直播是主力。后者3月试水,5月推向全国。主打就是高转化,本地变现。

另一方面,内容平台,把线下难啃的“硬骨头”都交给了本地代理商,大部分商家只能把直播、短视频制作、引流、分发等都交给他们。

但代理商并不会忠于某个平台,他们想赚快钱,拉着商家一块在各平台薅羊毛。用老蒋的话说,就是想尽办法让你去“试水”。

“我们需要他们(内容平台),但也要小心他们。”老蒋解释到。否则,他们说的黄金坑,也可能是不见黄金,只见坑。反倒是直接投美团,转化精准,花钱带销量,来得直接、稳定。

此外,在配送方面,内容平台没有自己的团队,只能和顺丰等合作,导致外卖的整体价码比美团满减后更高,运力成本居高不下,没有低价优势。

而合作伙伴鲜有餐配经历,遭遇大促、节庆,异常忙碌,配送的及时性、餐食的完整性缺乏保障。内容平台没有自建运力,很难直接把控最终服务。

这就像投资家巴菲特说的:时间是好生意的朋友。好生意容易招来竞争者,但靠谱玩家积累的服务、质量、成本……加深加宽了“护城河”。

本地生活这生意苦、利润低,属于玻璃碴子里捡糖吃,这反而把对手挡在了外面。做长期主义者,难,做长期吃苦的长期主义者,难上加难。

现在看,这半年,一众互联网公司杀进本地生活领域,妄图“成为美团”。但没吃过十年苦中苦,哪有那么容易成为“团上团”。至少,从这个季度的业绩来看,美团守住了,不是吗?

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