最近几天，朋友圈被酱香拿铁刷屏。

瑞幸和茅台的跨界合作，一时间火爆异常。

(资料图)

初看起来，瑞幸搭了茅台的顺风车，起到了宣传广告和销售暴增双丰收的效果。

但实际上呢？

这是面临成长困境的茅台求之不得的营销策略。

茅台怎么了？

数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空

如果只看业绩的话，贵州茅台涨势迅猛。

刚刚发布的半年报显示，公司上半年实现营业收入695.8亿元，同比增加20.8%，实现归母净利润359.8亿元，同比增加20.8%，实现归母净利润151.9亿元，同比增加21%，略高于此前在23年上半年经营数据公告披露的数据。

然而，靓丽业绩的背后，是茅台按耐不住的焦虑。

为什么焦虑？

因为喝白酒的群体少了。

数据显示，截至2022年末，全国规模以上白酒企业酿酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%。

如果说2022年的数据还受到特殊情况的影响，那么《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，2023年上半年白酒消费情况也不尽如人意。

尤其是春节前后，五一期间，这两个时间节点白酒消费量变化全都未达预期。

据调查，茅台多款产品相较于去年同期下降200元左右，而部分名酒品牌以及二三线品牌也出现市场成交价格低于经销价，价格倒挂现象严重。

这和人口结构的变化有很大的关系，1962年-1975年中国史上生育最高峰诞生了3.6亿人口，这部分人口恰恰是白酒尤其是高端白酒的消费主力。

如今，他们开始进入退休通道。

尽管90后甚至00后依然有一部分白酒爱好者，但不能否认的是，年轻人不仅基数越来越少，喝白酒的比例也比他们的前辈少得多。

这就意味着，白酒的受众群体，正在断崖式下跌。

有人认为，茅台走高端奢侈品路线，不用担心，只管涨价就行。

星空君认为，这是对茅台严重的误解。

贵州茅台不是私企、民企，贵州茅台的实控人，是贵州国资委。除了正常经营外，贵州茅台还有一个非常重要的“职责”：贵州省为数不多的国资上市平台。

也就是说，贵州茅台会通过分红，反哺大股东（国资委），然后这些资金被用于当地经济发展。

2020年，贵州交通厅的厅长去当茅台董事长，其实就是资源整合。

了解了贵州茅台的这个属性，就会明白，公司对成为奢侈品没有丝毫兴趣，感兴趣的只有两点：市值和利润。

如何实现市值和利润的增长呢？

有两条路。

一是扩大销售额，把茅台做成可乐一样普及。还要考虑到飞天本身的品牌价值，不能盲目扩产。最好的办法就是和冰淇淋、咖啡的联动，实现品牌的下沉和推广；

二是培育子品牌，茅台通过赖茅（和中石化合资）、习酒、系列酒等方式，实现了子品牌的拓展。

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