作者 徐昙

李佳琦为了一次不当言论道了三次歉。这么执着地求原谅，有两个原因：一是所有女生生气时都顶不住男生连番求原谅（李佳琦还是很懂女生的）；二是李佳琦在一次危机公关时刻，突然发现直播间根本离不开“所有女生”。只有吃市场饭的才会抵死道歉。

(资料图)

新闻背景是这样的：因为9月10日在直播间销售一款花西子79元的眉笔时，有粉丝吐槽越来越贵。李佳琦反问“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”，从而成为众矢之的。

在连续两次致歉后，9月11日晚，李佳琦现身直播间，又哭着道歉：郑重的对大家说声对不起，前两天我说的话非常不合适，让大家失望了。我不应该也没有资格站在个人的角度，随意去评论任何一位网友，我认识到这种不恰当的表达是对他人的不尊重。是所有女生的支持和信任让我走到了现在，我不该忘记我来自哪里，不该迷失自己，这两天我一直在反省，对不起让大家失望了。

遭遇汹涌的舆情危机，一定是因为有些话打中了大众痛点的七寸。“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”——放到前些年，这句话的杀伤力没那么大。而在一个“努力无法改变命运”的语境下，这句话就犯了禁忌，“极大范围地伤害了年轻消费者的感情”。而李佳琦“超级大主播”的强IP恰恰是建立在场观能达到6300多万的粉丝流量基础上的商业变现模式。

流量密码情绪价值的脆弱

李佳琦强烈的求生欲源于舆论风波后的个人品牌和商业上的损失。李佳琦直播间一夜掉粉超10万，一天时间掉粉超86万。李佳琦靠的是基于个人强大IP上的坑位费+销售分成+礼物打赏，这种持续发酵的连锁反应有摧毁李佳琦商业大厦的风险。

一个男主播，最初靠卖口红，能够成为超级头部主播，一是足够努力；二是足够专业；第三个原因，就是李佳琦的直播间给女生提供了足以抚慰人心的情绪价值。

比如早期规劝“猪猪们”不要乱花钱，提醒“收入不多的女生赶紧去睡了，以下的面霜猪猪不宜”。在我们处处踩坑的当下，还有人担心你被收割，虽然他擅长的是“上链接”，女生们还是会感动不是吗？

2018年“双十一”，马云与李佳琦PK卖口红，“多财多艺”的马云败北。更大的原因，是被李佳琦关怀的女生更乐意在一个非常时刻帮“为她们省钱”的主播取得关键性胜利。

所以，这两年有一种主流观点，认为“情绪价值才是主播的流量密码”。

东方甄选董宇辉的爆火，对情绪价值论是一种加权。滔滔不绝的董宇辉，是先分享浪漫，然后贩卖人间烟火气。

“他从中文讲到英文，从仲夏的阳光讲到莎士比亚，从母亲的谆谆教诲讲到儿时的梦，从历史讲到哲学，就为了卖给我一根玉米，我有什么理由不买呢？”

“那个鲥鱼我也被种草了，因为他说这是最优雅最浪漫的鱼，被网抓的时候不会逃跑，害怕自己的鳞会掉，所以坦然接受命运。”

OMG，打着新东方烙印的读书人的情怀营销果然无法被拒绝，买它！

但是关于情绪价值也有相反的声音，享受到了情绪价值红利的罗永浩却视情怀营销为歪风。罗永浩曾在“交个朋友”直播间里说，现在我们直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。

这其实触及到了直播带货的一个争议：直播带货的核心是人还是货？粉丝们涌到直播间是出于主播的魅力和信任而产生的购买，还是因为商品的物美价廉而导致的最终购买？

情感营销的商业逻辑一般是这样的：通过故事输出情绪价值→吸引大量粉丝→公司组织营销团队→打造主播人设→分析粉丝的消费需求和消费能力→上链接（适销产品）→变现。

但是很多时候，高人气没有带来高转化，内容热度不等于种草强度。对品牌方来说，是要靠产品品质来驱动销售，还是靠李佳琦的个人魅力来维系长期的销售，越来越成为挑战。

花西子如何避免重蹈完美日记覆辙

这次翻车事件，也暴露了视情绪价值为商业密码的脆弱性。

因为李佳琦的一句话就因爱生恨，恨不得踏上一万只脚，可见直播间的爱有多虚妄和廉价，建立在这种爱之上的商业模式，可想而知有多脆弱。（《字母榜》主编马钺语）

美妆品牌花西子是这次舆情危机的一个受害者，因为它和李佳琦是强绑定的关系。

从2019年以来，有完美日记、花西子、半亩花田等几大国货美妆品牌在短期内快速在线上崛起，尤其是完美日记和花西子几乎是现象级崛起。他们的爆火离不开两大红利：一方面是，消费者需求带来的细分赛道红利；另一方面是，线上社交媒体流量的变迁、微商、医美渠道的发展带来的渠道红利。小红书让完美日记成功出圈，抖音短视频带火了半亩花田，花西子则从李佳琦直播间崛起。

完美日记的路径是：首先找明星去种草，然后去找 KOL 引爆，再通过素人大量体验形成评论，引发二次传播。这样的闭环反复循环，就让一个性价比和颜值高的产品快速收获年轻消费者。

花西子2017年建立，最初试图以“独特的东方美学设计”打动消费者，但没有成功。

2019年是花西子崛起的关键一年，他们请来李佳琦担任品牌首席推荐官。效果是立竿见影的，当年双十一，花西子的GMV就达到了2.2亿元，仅次于完美日记；全年销售额达到了11.3亿元，一年时间就跻身国货美妆头部品牌行列。

2020年，花西子年销售额突破30亿元，这一年618，花西子的GMV达到了1.9亿元，登顶天猫美妆品牌销售额第一。

花西子和李佳琦的关系已经更像是合伙人，花西子一年出现在李佳琦直播间77次。李佳琦亲自参与花西子的设计，有产品经理的角色职能。所以可以理解，李佳琦对花西子品牌的维护。

但是重度依赖李佳琦直播间的风险也是显而易见的。超级头部主播有强大的粉丝基础，有强大的商业号召力，但是在这次舆情风波中发现，这样的商业模式有一夜间被瓦解的风险和脆弱。

这几年，完美日记日渐没落，一是重营销，网红标签过重；二是轻研发，产品缺乏创新。

花西子其实和完美日记一样，是缺少基于产品的核心竞争力的。

李佳琦对这次危机公关的反应足够快，持续道歉，一面控制负面发酵，一是做正面修复。但是对花西子来说，未来很长一段时间，花西子都会承担这次舆情危机带来的流量践踏和品牌受损。长期来看，花西子的挑战是该如何克服“大主播依赖症”，如何避免重蹈完美日记的覆辙。

《昙视点》是腾讯新闻出品，“媒体人+作家”徐昙主理的一档产经观察专栏——在众声喧哗中看到更专业和有趣的解读。

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